Question : comment déceler, dans vos propres datas, des insights utilisateurs susceptibles de vous aider à contrer l’hégémonie des OTA ?

Contexte : l’explosion du mobile et la multiplication des plateformes de réservation en ligne ont fondamentalement bouleversé l’industrie du tourisme. Mais ces nouveaux usages entraînent également chez les consommateurs une propension croissante à réserver à la dernière minute.

Rien que sur Google, en 2 ans, les recherches liées aux voyages pour « ce soir » et « aujourd’hui » ont augmenté de plus de 150% sur mobile. *

Au final, les ota gagnent toujours la guerre de la visibilité

A elles seules, les agences de voyages en ligne (OTA : Booking.com, Hotels.com, Expedia…) trustent jusqu’à 70% des réservations en last minute, au détriment des réservations directes, réalisées sur les sites des hôteliers. Cette évolution profonde des comportement clients devient une menace durable pour la rentabilité des établissements hôteliers, qui se doivent de réagir.

Cette menace se confirme également pour l’un de nos clients historiques, hôtelier indépendant implanté en Baie de Somme. La part croissante des réservations en dernière minute était encore plus flagrante en 2018 : de juin à août, son domaine n’était totalement booké qu’à J-7, vs J-15 en 2017. D’autre part, en haute saison, cet hébergement de vacances éco-responsable impose à ses clients, majoritairement des familles, une durée de séjour minimum de 6 nuits.

Conséquences pour les cibles

La combinaison des deux facteurs évoqués ci-dessus complique notoirement la finalisation d’une réservation au tout dernier moment, car les disponibilités sur le Domaine de notre client se font rares. La concurrence n’est plus alors qu’à un clic.

Conséquences pour l’hôtelier

Soucieux de préserver un taux de réservation optimal, le manager de l’établissement accentue sa présence sur les centrales de réservation en ligne (les OTA), auxquelles il réserve une part de ses disponibilités, y-compris en haute saison. Les commissions prélevées par les centrales amputent la marge brute à hauteur de 15 à 20% du chiffre d’affaires réalisé, obérant très sensiblement la rentabilité globale du Domaine.

Réponse : le data storytelling vous aide à découvrir de précieux insights utilisateurs !

En parallèle du bilan d’activité réalisé par notre client, la Data-team de l’agence Customr procède chaque année à une analyse approfondie des données d’audience de son site. En 2018, la consolidation des parcours clients et des données de transactions (montants, produits…) a mis en évidence des tendances significatives, riches en enseignements sur le comportement de plusieurs segments cibles.

Voici trois insights utilisateurs simples, mais pertinents, révélés par les data stories:

1) Les clients avec le plus fort potentiel (longs séjours, prestations haut de gamme…) réservent majoritairement en début de saison : dès le mois de janvier et jusqu’en mars.

2) En basse saison, l’ordinateur reste le support la plus utilisée pour accéder au site et réserver ; mais la tendance s’inverse très nettement en cours d’année. L’audience sur mobile devient même ultra majoritaire à partir d’avril.

3) En haute saison, une part importante des visiteurs consultent, depuis leur mobile, uniquement les contenus présentant les activités proposées en dehors du Domaine de notre client. Ces nombreuses sessions engendrent un fort accroissement du taux de rebond et réduisent d’autant la part des consultations des données relatives à l’hébergement et aux activités internes au Domaine. Il s’agit de toute évidence d’une audience de proximité, des familles déjà hébergées en Baie de Somme, à la recherche d’occupations pour la journée.

Ces insights utilisateurs sont autant de leviers pour optimiser les campagnes d’acquisition de trafic et pour remonter la part des réservations directes, nettement plus rentables.

Activation des insights utilisateurs

Directement inspirées des pépites révélées par customR InsightR, plusieurs actions ont été ajoutées à la roadmap 2019 de l’agence customR :

1) Les campagnes d’acquisition de trafic, habituellement activées début Mars, sont lancées dès le mois de Janvier, soutenues par de nouvelles offres de Early booking. De plus, une part significative des budgets engagés en Juillet et Août est, cette année, investie dès le premier trimestre, afin de capter davantage d’intentionnistes à fort potentiel.

2) Le ciblage des campagnes intègre dorénavant une critère « type d’appareils » afin de mieux contrôler l’audience qui voit nos annonces au fil de la saison : les mobiles sont majoritairement exclus en début de saison, au profit du desktop.

3) Pour accroître la notoriété du Domaine auprès des publics déjà hébergés en Baie de Somme – soit autant de clients potentiels pour la prochaine saison – de nouveaux templates d’affichage sont développés spécifiquement pour la version mobile du site. Ils sont appliqués aux contenus présentant les activités disponibles hors du Domaine, très consultés en haute saison, et l’interface maximise la visibilité des activités internes au Domaine.

Je vous donne rendez-vous cet été, sur ce site ou en Baie de Somme, pour partager les résultats de ces optimisations : vous êtes les bienvenues !

Mais en attendant, vous aussi vous devriez passer au data storytelling pour révéler vos insights utilisateurs. Car le plus précieux n’est pas la data, mais ce que vous allez en faire !
Contactez l’agence customR : notre Data-team se fera un plaisir de vous accompagner pour faire du bien à votre marge brute.

*Source : https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-immediate-need-mobile-experiences/