Instagram, le réseau star du marketing d’influence – où la présomption n’est jamais totalement innocente – teste depuis le 30 avril 2019 dans plusieurs pays pilotes le fait de « masquer » le nombre de likes auprès des followers.

Une récente étude de #paid portant sur 193 influenceurs nous donne l’occasion de faire le point. Si elle n’offre qu’un éclairage partiel sur l’évolution des principales métriques, différents indices dessinent néanmoins une tendance et préfigurent l’Instagram de demain.

Rappel des forces en présence

• Les influenceurs : ils sont devenus de véritables médias grâce à Instagram et captent une part significative des budgets de communication.
• Les marques : elles misent de plus en plus sur le marketing d’influence mais ont parfois du mal à en mesurer les performances/résultats.
• Instagram : aimerait bien récupérer une part du généreux gâteau du marketing d’influence tout en renforçant sa singularité.
• Et sans oublier bien entendu, ce serait une gageure, les followers consommateurs : que tout le monde veut séduire.

La chasse aux « vanity metrics » :

L’étude de #paid révèle que la disparition du nombre de likes a entraîné une baisse de l’engagement général – par les followers – pour chaque publication d’un influenceur. En effet, le like appelle le like et il était plus facile et plus anodin de liker un post « comme tout le monde ».

Et ce « comme tout le monde », c’est justement ce dont Instagram ne veut plus ! Ainsi, dans l’étude, les influenceurs déclarent moins subir la pression du résultat et aller vers plus de sincérité et d’authenticité dans leurs contenus. Instagram espère qu’avec moins de pression, les influenceurs porteront plus d’attention sur la qualité de leurs contenus et sur les relations avec leur communauté. Relations qui, auparavant, relevaient davantage du simple échange d’emojis que d’une véritable discussion.

En effet, le nombre de likes n’était plus forcément un bon révélateur de l’attachement d’une communauté à un influenceur. Son caractère exclusivement quantitatif se rapprochait finalement plus de la mesure d’audience que de l’influence. Or, lorsqu’une marque cherche prioritairement de l’audience, d’autres supports bien plus performants qu’Instagram sont à sa disposition, si on se base sur un rapport coût/puissance/mémorisation.

Avec ce nouveau test, IG semble vouloir poursuivre le mouvement entamé l’année dernière avec un nettoyage de plusieurs millions de faux comptes qui ne servaient qu’à produire du like et du follower de manière totalement artificielle.

Moins de likes, plus de vues !

On le sait, Facebook (propriétaire d’Instagram) cherche à mettre en avant les vidéos.

En donnant moins d’intérêt aux publications (en tout cas moins d’intérêt « perçu » associé au seul nombre de likes), Instagram cherche sans aucun doute à attirer l’attention sur le format vidéo. Les indicateurs de performances seront alors centrés sur la consommation de contenu comme les vues de vidéos.

Tiktok killer ?

Le nombre de vues est déjà l’indicateur de performances des stories, contenu plébiscité aujourd’hui. En incitant les influenceurs vers toujours plus de stories et toujours plus de vidéos, la consommation du support se rapprochera plus de TikTok, dont le succès a pris tout le monde de court. Le nouveau format « clip » sur lequel travaille Instagram depuis quelques mois pour les stories s’inspire également des codes TikTok.

Moins de fake, plus de chèque !

Malgré les likes cachés, les influenceurs sont de plus en plus au cœur du réacteur de la production des contenus.

Grâce à la nouvelle fonctionnalité de promotion des publications d’influenceurs (brand content ads), les marques peuvent désormais utiliser le brand-content des influenceurs dans le cadre de leur propre promotion tout en maîtrisant reach et audience.

Une bonne façon pour Instagram de récupérer une part des conséquents budgets dépensés par les marques en marketing d’influence.

En synthèse, Instagram incite les influenceurs à faire leur job d’influence sociale et de créateur de contenus plus que de media, pour récupérer une bonne partie des budgets en paid.

Les forces s’en trouvent ainsi redistribuées

• Très logiquement au principal bénéfice d’Instagram : qui reste (redevient) le seul media.
• Les influenceurs : qui restent (redeviennent) les simples producteurs des contenus, qui génèrent l’audience du média.
• Les marques : qui continuent d’investir massivement mais qui gagnent en maîtrise du reach et des audiences et en mesure des performances.
• Quant aux followers, ils sont toujours invités à consommer massivement les contenus du média pour en produire l’audience, mais il n’est pas démontré qu’ils aient gagné quoi que ce soit dans l’opération.