Le monde de l’hôtellerie est bouleversé par l’évolution continue des nouveaux comportements digitaux de ses clients. De nouveaux grands acteurs comme Booking ou Airbnb se sont imposés comme intermédiaires et monopolisent désormais le contact client sur Internet. Même si la plupart des hôtels disposent déjà d’un site web vitrine, celui-ci est souvent peu travaillé et peu performant. Les usages des clients ont-ils complètement changé en l’espace de dix ans ? Comment s’y retrouver dans cette jungle d’informations parfois contradictoires ?

Pour illustrer le fait que ces nouveaux usages sont désormais bien établis, le meilleur exemple est celui qui nous a été relaté par le gestionnaire d’un hôtel indépendant à Quiberon. Présent à la réception, il a assisté à l’arrivée de passants devant sa vitrine qui recherchaient une chambre. Plutôt que d’entrer pour demander les disponibilités et tarifs, les clients ont comparé les prix des établissements sur leur smartphone et réservé en un clic avant de franchir le seuil, malgré l’absence de file d’attente à l’accueil ce jour-la. Résultat : plusieurs nouveaux clients mais une rentabilité moindre après la ponction du site de réservation.

En france, tout le monde se renseigne sur internet

Les dernières études du marché français de l’hôtellerie nous donnent de nombreux chiffres sur les usages online (autorité de la concurrence, Phocuswright et Coach Omnium) :

• 93% des clients recherchent les hôtels par Internet
• 34% des réservations se font en ligne en 2015 en Europe (vs. 26% en 2011)
• 70% des réservations en ligne sont issues des OTA (Online Travel Agency), booking.com en tête, les 30 % restants étant effectués sur les sites web des hôtels.

Qu’est-ce que cela nous apprend ?

Tout d’abord, si cela n’était pas encore fait il est absolument nécessaire d’être visible sur le web pour être connu des clients. Très bien, mais de quelle façon ?

Par ailleurs, on note qu’un client sur 3 réserve directement en ligne. Ce chiffre progresse au fil des années mais montre finalement que 2 clients sur 3 continuent d’utiliser les canaux traditionnels en appelant l’hôtelier ou son agence de voyage. Tout le monde accède à l’information sur Internet, mais cela montre que le contact humain reste primordial dans ce secteur de service, d’autant plus lorsque le standing de l’établissement est élevé. L’humain doit donc apparaître à travers le contenu que propose l’hôtelier en ligne afin de prolonger l’expérience client, avec des photos en situation, représentant les employés par exemple.

Les ota continuent de monopoliser le contact internaute

Enfin, le pure player booking.com est très largement leader sur la réservation en ligne, suivi par les autres OTAs comme hotels.com, expedia ou voyage-sncf. Quand on sait que la commission de booking est de 17% de la note TTC du client, il y a de quoi décourager les hôteliers qui voient leur rentabilité diminuer. Faut-il pour autant boycotter ce canal ?

Les OTAs sont des apporteurs d’affaires comme peut l’être une agence de voyage et s’octroient une commission à ce titre. Leur puissance est importante car ils investissent énormément en publicité et en visibilité sur les moteurs de recherche, environ 2,8 Mds $ par an à l’échelle mondiale pour booking.com (rapport 2015 du groupe Priceline, dont fait partie Booking). Nous ne détaillerons pas les relations entre hôteliers et OTAs, parfois houleuses à cause de clauses commerciales jugées illicites et d’une situation de quasi-monopole. Néanmoins, la fin de la parité tarifaire voulue par la loi Macron a redonné du pouvoir aux hôteliers, qui sont désormais libres de proposer un tarif différent sur leur site web et sur un site OTA.

Ces agences en ligne sont finalement l’un des leviers de visibilité et de business dont dispose un hôtel sur Internet, mais la concurrence sur ces plateformes est exacerbée puisque tout le monde y est présent. La différenciation doit donc se faire sur le site web de la maison ou du groupe.

Votre solution web doit être adaptée aux nouveaux usages

L’omniprésence de données et l’accès facile à l’information sur Internet a transformé les comportements. La solution proposée par l’hôtelier doit donc répondre aux nouvelles exigences des clients :

• Temps réel : connaître immédiatement les disponibilités et comparer en permanence les prix
• 24 / 7 : Accéder au service de partout, à toute heure et sur tout support
• Qualité : réserver rapidement, accéder à une description détaillée, illustrée et agréable des prestations
• Personnalisation: Se sentir choyé et unique

Être présent ne suffit plus, il faut être visible

La première problématique consiste à être visible auprès des potentiels clients.
Ceux-ci ne vont pas directement sur votre site mais via des moteurs de recherche ou en cliquant sur des bannières de publicité présentes sur les sites qu’ils visitent. Il convient donc d’investir sur les deux principaux leviers de visibilité :

• Le référencement sur les moteurs de recherche
• La publicité

L’expérience client, clé de la différenciation

La deuxième problématique est de proposer au visiteur de votre site web une expérience intéressante qui l’incitera à réserver.

• 52% des pages web sont consultées sur mobile en 2016, ce qui rend indispensable de réfléchir à la navigation sur mobile. Nous vous conseillons d’opter a minima pour un site responsive, qui s’adapte à la taille de l’écran, l’idéal étant un site mobile à part entière.
• Le design du site et les images sont les meilleurs moyens de communiquer l’identité de votre établissement, à partager également sur les réseaux sociaux et générer ainsi des visites directes et qualifiées. N’hésitez donc pas à proposer des photos concept en plus des photos techniques des chambres.
• Ne surchargez pas pour autant vos pages de façon à ce que leur chargement soit rapide même en 3/4G.
• Proposez au visiteur un accès rapide aux informations utiles à la réservation : disponibilités et prix.

L’expérience peut se prolonger au-delà du séjour et permettre ainsi de personnaliser la relation et de fidéliser vos clients, grâce à des outils marketing comme l’e-mailing, aux programmes de fidélité, ou à la communication sur les réseaux sociaux.

La data au cœur de la solution proposée

L’accès à la bonne information est justement votre troisième problématique. Pouvoir indiquer en temps réel et de façon claire à votre client les disponibilités des chambres et leur prix le jour de sa venue nécessite une gestion de données optimisée et parfois extrêmement complexe. C’est pour cette raison que de nombreux sites hôteliers se contentent de communiquer le numéro de téléphone et l’adresse mail de l’établissement, même si cette rupture du canal digital les empêche de suivre leur client tout au long du parcours de réservation. Il existe de nombreux outils pour gérer les données hôtelières, comme Trust et SynXis qui ont récemment fusionné, ou AvailPro.

Le digital transforme le contact entre un hôtelier et ses clients, notamment sur la réservation mais également tout au long de l’expérience client avec des objets connectés par exemple. Le changement des usages entraîne de nouvelles exigences auxquelles les acteurs du tourisme doivent s’adapter, mais cette évolution ne doit pas nuire à leur métier principal : le service client.

Sources :

Rapport comptable Priceline 2015
http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/15d06.pdf
Phocuswright