Pour un hôtel, le système de réservation est un outil majeur pour convertir les internautes en clients et c’est un élément indispensable dans la chaîne de commercialisation des offres (cf. schéma ci-dessous). On parle même aujourd’hui d’expérience de réservation, qui précédemment était une étape plutôt technique et rarement travaillée à l’aune de la satisfaction client. Le moteur de réservation devient donc un levier pour se démarquer de ses concurrents.

Avant, cela fonctionnait et c’est tout ce qui importait.
Aujourd’hui, cela ne suffit plus.

Les nouveaux acteurs du domaine l’ont bien compris et l’offre d’outils de réservations s’est largement enrichie ces 5 dernières années. De nouveaux moteurs sont apparus tels que TravelClick, RoomCloud, MisterBooking ou Cloudbeds.com, offrant de réelles alternatives aux standards du marché que sont AvailPro, ReservIT, Synxis/Sabre, VerticalBooking ou Fastbooking.

Cette nouvelle offre est complétement liée à l’évolution des usages des consommateurs qui recherchent aujourd’hui plus de simplicité et plus de rapidité dans leur démarche de réservation. AirBnB a initié la révolution en construisant son processus de réservation autour de l’expérience utilisateur et a fait des émules.

Ces moteurs permettent également de diffuser plus largement une offre hôteliere sur les moteurs de recherche, méta-moteurs et comparateurs. Cela répond au besoin des propriétaires d’établissement qui cherchent à maximiser leur rentabilité en augmentant le volume de réservations directes. Le graal suprême alors que les plateformes intermédiaires sont de plus en plus nombreuses et présentes (Booking, TripAdvisor, Kayak, Trivago et consorts).

D’où l’interrogation légitime des hôteliers : faut-il aujourd’hui changer son moteur de réservation ?

Nous essayons de répondre à cette question en détaillant les caractéristiques principales à prendre en compte dans le choix de son moteur de réservation : le business model de l’outil, votre taux de transformation et la capacité de diffusion de vos offres.

Le business model du moteur, commission ou forfait

Pour beaucoup aujourd’hui, la rémunération se fait sous forme de commission sur chaque réservation. Plus le prix des chambres est élevé ou plus le nombre des réservations augmente, et plus le moteur de réservation gagne de l’argent. Le coût de l’outil est donc un pourcentage de votre chiffre d’affaires online.

Ce mode de rémunération tend à évoluer pour laisser place à un mode de rémunération forfaitaire. Ainsi, des acteurs comme TravelClick proposent le modèle suivant : frais d’installation + frais fixes sur chaque réservation et/ou par mois.
Cela permet de maîtriser le coût de son moteur, peu sujet à variation d’une année sur l’autre. Ce business model est notamment intéressant si votre établissement se situe dans le secteur haut de gamme.

N’hésitez pas à estimer vos coûts annuels en fonction de votre offre et de vos prévisions de vente pour choisir le business model le plus adapté. Il n’y a cependant pas de solution miracle, et le prix n’est pas le critère le plus important à retenir selon nous pour le choix de son moteur.

Votre taux de transformation

L’objectif pour tout hôtelier est de générer un maximum de réservations directes. Il est donc nécessaire de travailler le taux de transformation de votre site web.

Pour de nombreux établissements, le parcours sur leur site est composé des 3 étapes, avec des ruptures d’interface entre les 3 différentes étapes. L’utilisateur passe du site de l’établissement au site du moteur de réservation puis à l’interface de paiement pour finaliser sa réservation.

Cette rupture d’interface peut être déconcertante : ouverture d’un nouvel onglet, arrivée sur un autre site et perte de l’unité graphique. Elle entraîne bien souvent le départ de certains clients et donc une baisse du taux de transformation difficile à tracker. Le moteur de réservation doit donc permettre de limiter les conséquences de cette rupture. Nous avons identifié trois niveaux de performance.

Une interface de qualité

Le premier niveau est de proposer une interface facile et agréable à utiliser mais surtout de permettre sa personnalisation aux couleurs du site de l’établissement. Heureusement, la majorité des moteurs proposent déjà ce service. En revanche, tous n’offrent pas une qualité d’interface à niveau sur les devices mobiles (smartphone et tablette), alors que le volume de réservations sur ces outils est en forte progression.

L’intégration de la réservation dans votre expérience client

Intégrer le moteur de réservation directement dans le site de l’établissement et le designer complètement à son image, que ce soit dans le processus de réservation comme dans l’interface fonctionnelle.

C’est selon nous une des meilleures solutions pour maîtriser l’expérience client et augmenter son taux de transformation, ou au moins pouvoir agir dessus.

Pour cela, le moteur doit proposer une API (Application Programming Interface) et l’établissement doit mandater son agence pour développer un outil permettant de connecter le moteur et son site.

Attention, il s’agit là d’une réelle expertise en termes de développement informatique.
Mais cela permet d’améliorer significativement l’expérience de réservation sur le site et d’éviter la rupture de navigation.

• La réservation est pilotée comme une véritable expérience utilisateur, en phase avec les valeurs de la marque, notamment pour les établissements haut de gamme (4* / 5* / Palace)
• Il y a une continuité au niveau de l’UX : le client reste dans le même univers graphique et fonctionnel : cela le rassure dans son process de sélection et de réservation
• Le parcours consommateur est plus aisément analysable car le tracking est facilité.

Expérience de réservation intégrée au site : Le Randheli de Cheval Blanc aux Maldives

L’accompagnement du visiteur

L’intégration du système de réservation au sein du site donne également la possibilité de mieux accompagner le consommateur dans sa découverte de l’offre.

Cela permet par exemple la mise en place d’un Chat Live sur l’ensemble de la chaîne de consultation du site. C’est un outil d’aide au consommateur très présent sur les sites e-commerce.

Une solution dédiée à l’hôtellerie sort du lot car elle offre un service complet avec l’outil de Chat Live mais aussi le personnel pour le gérer et l’animer : Hotel Direct Booster. HDB annonce un taux de transformation moyen de 12% aux sites utilisant la solution, contre 2% pour un site hôtelier non équipé.
C’est un outil rémunéré à la performance, le paiement se fait donc uniquement à la réservation. La commission est de 10% par réservation, c’est élevé mais cela reste acceptable quand on connait le niveau de commissions versés aux OTAs (Online Travel Agencies), compris entre 15% et 25%.

La diffusion de vos offres

Rien de nouveau sous le soleil : votre stratégie de distribution doit être diversifiée pour maîtriser vos revenus. Et la clé pour paramétrer cette distribution est la qualité du Channel Manager associé à votre moteur de réservation.

Votre moteur doit vous permettre de diffuser votre offre sur les grands carrefours d’audience (descriptif, disponibilités et prix), et d’utiliser les nouvelles solutions de diffusion qui vous sont offertes aujourd’hui ou qui le seront demain.

Une des dernières en date est Google Hotel Ads.
Pour rappel, Google joue déjà un rôle clé dans la recherche de voyage : 58% des voyageurs loisirs et 68% des voyageurs d’affaires commencent leur processus de shopping et de réservation sur un moteur de recherche (marché dont Google détient 94,1% des parts).

Le système est proche des Google Adwords : il s’agit de se positionner dans la première page de résultat de Google après une recherche de l’internaute, et ce moyennant finance auprès du moteur.
En revanche, contrairement au simple appel au clic d’Adwords, ce service permet la réservation d’une chambre d’hôtel directement sur la page Google. Très complet, le dispositif affiche les disponibilités, tarifs et prestations proposées par l’hôtel. Le taux de commission est de 10% du montant réellement payé à l’hôtelier, sans frais d’annulation. C’est toujours plus rentable que les OTAs, et Google place évidemment son produit en haut de la recherche, juste derrière les 4 annonces Adwords.

Le moteur de réservation doit donc pouvoir générer ce flux de données. Certains moteurs sont déjà prêts, mais d’autres tardent à l’être et ne semblent pas pressés. AvailPro par exemple, qui annonce aujourd’hui un délai de 6 mois ou 1 an avant d’être opérationnel.

A l’opposé, le modèle agile et centralisé des moteurs comme TravelClick ou RoomCloud leur a permis d’intégrer très tôt le nouveau programme de Google. Comme ils pourront le faire pour toute nouvelle plateforme de diffusion.

Conclusion

Le choix du bon moteur de réservation dépend bien évidemment de votre établissement, mais le critère qui a le plus d’impact est selon nous l’agilité et l’évolutivité du système.
Dans un contexte où les usages des utilisateurs et les modèles de commercialisation évoluent sans cesse, il devient crucial de s’adapter à un marché en forte évolution permanente et sensible aux innovations.