En 2013, Twitter était la première plate-forme à proposer l’intégration de formulaires dans ses formats d’annonces publicitaires, avant que Facebook ne lui emboîte le pas en 2015. Mais alors que le premier a retiré cette fonctionnalité et a revu sa copie en termes de politique de confidentialité, le second l’a depuis enrichi, misant de plus en plus sur ses Lead Ads pour attirer les annonceurs.

Customary s’est récemment appuyé sur ce format pour asseoir une campagne de génération de leads pour le fournisseur de systèmes de fenêtres Schüco. Le succès de celle-ci est donc l’occasion de revenir sur les différentes étapes d’une campagne de publicités à formulaire réussie.

Étape 1 : structurez votre campagne

Adopter un mode A/B testing permet de prendre le pouls de l’ensemble des leviers publicitaires mis à disposition par Facebook dans le cadre d’une campagne de conversion. Et donc de déterminer lequel d’entre eux performe le mieux.

Pour Schüco, notre objectif était de générer des prospects auprès d’une cible grand public, désireuse de se lancer dans un projet de construction ou de rénovation, afin de stimuler le réseau de partenaires de la marque. Nous avons donc mis en place une campagne de conversion pointant vers une landing page dédiée, ainsi qu’une campagne de publicités à formulaire. Plus de détail sur le dispositif de conversion ici.

Afin de tirer le meilleur parti des Lead Ads, la campagne de génération de prospects doit elle-même faire l’objet d’un A/B testing approfondi.

Ainsi pour Schüco France, des publicités et des messages distincts ont été déclinés par type de contact (demande de documentation ou contact conseiller) et par type de projet (portes, baies vitrées, fenêtres, véranda). Une structure à laquelle doit s’ajouter un split plus classique par ciblage (centres d’intérêts, retargeting) et par format d’annonces publicitaires (post simple, carrousel, diaporama).

Étape 2 : ajoutez un formulaire à une publicité

Au sein d’une campagne de génération de prospects, l’interface de création de publicités est identique à celle des autres campagnes, à l’exception du fait qu’elle dispose en bas de page d’un espace dédié à la création de formulaires. À noter que les créations de publicités et de formulaires sont indépendantes : chaque formulaire créé est sauvegardé et peut être intégré à d’autres publicités. Malheureusement, il est impossible aujourd’hui de supprimer ni même de modifier ces formulaires ; ce qui implique une méthode de nommage rigoureuse, par type de formulaire et par date par exemple.

Côté utilisateur, les publicités à formulaire apparaissent au sein du fil d’actualité de la même manière que les annonces classiques. Sauf que le bouton d’action entraîne l’ouverture du formulaire sous forme de pop-in, plutôt qu’une redirection vers un site web. Une démarche moins contraignante pour l’utilisateur, qui n’a pas à quitter l’environnement Facebook ; et pour l’annonceur, qui réduit son chemin de conversion. Cependant, il est essentiel de veiller à ce qu’une publicité à formulaire porte à elle seule le message publicitaire, puisque aucune landing page ou site n’est amené à prendre le relais pour en étayer l’argumentation.

Au clic sur le bouton d’action, le premier écran du formulaire apparaît sous forme de pop-in.

Étape 3 : définissez l’écran de bienvenue

Lorsque vous créez un nouveau formulaire, vous devez tout d’abord construire un écran de bienvenue. Vous définissez une image d’en-tête (taille recommandée 1 200 x 628 pixels), une accroche, une description et le texte du bouton d’action permettant d’accéder à l’écran suivant.

À travers ce premier écran, les formulaires Schüco interpellent l’utilisateur en leur précisant à qui ils sont destinés (les détenteurs d’un projet) et ce qu’ils promettent (l’envoi d’un guide ou le fait d’être recontacté). À noter que l’interface dispose d’un aperçu dynamique, idéal pour juger de l’impact visuel de son formulaire.

L’écran de bienvenue : une étape clé du formulaire

Étape 4 : définissez la liste des questions

Afin de sélectionner les champs à remplir, Facebook met à disposition une vingtaine de champs types. Qu’il s’agisse de coordonnées (nom, prénom, email, adresse, etc.), d’informations démographiques (situation de couple, taille du foyer, etc.) ou professionnelles (poste, nom de l’entreprise, etc.). À ces champs s’ajoute la possibilité d’intégrer des questions personnalisées, dont les réponses attendues peuvent prendre la forme d’un champ texte ou d’un choix multiple.

Selon les campagnes, les formulaires Schüco demandaient ainsi à l’utilisateur de préciser la nature de son projet (porte, baie, fenêtre ou véranda), le code postal de celui-ci (potentiellement différent du code postal de la résidence principale) ou encore ses disponibilités pour être recontacté.

Jusqu’à il y a peu de temps, les questions personnalisées étaient limitées au nombre de 3 ; sans doute une façon pour Facebook de maintenir un certain contrôle sur la nature des données qui transitent sur sa plate-forme. D’ailleurs, le bouton d’envoi de formulaire est précédé d’une mention liée à la politique d’utilisation des données de Facebook. Vous êtes contraint de préciser l’URL de la page qui précise la politique de confidentialité de votre marque.

Enfin, il est dommage que les formulaires ne permettent pas la sélection de plusieurs réponses au sein d’un choix multiple, ni l’envoi de fichier, ni même de pouvoir forcer la syntaxe des champs.

Une liste de champs basiques, auxquels peuvent s’ajouter des questions personnalisées.

Étape 5 : définissez l’écran de confirmation

Ce dernier écran est constitué d’un message type, non modifiable, de remerciement et de confirmation d’envoi de formulaire. Il vous suffit d’indiquer l’URL de votre site, permettant aux utilisateurs de se rendre sur celui-ci afin d’en savoir plus sur la marque. Cette étape n’est pas si anodine qu’elle n’y paraît : la landing page des campagnes Schüco a enregistré plusieurs conversions depuis cet écran de confirmation. On peut donc en déduire que certains utilisateurs Facebook qui ont demandé une documentation, étaient suffisamment intéressés par la marque pour se rendre sur le site, et pour demander dans la foulée à être également recontacté par un conseiller (double conversion).

Une fois les formulaires créés et les campagnes lancées, comment récupérer les leads acquis ? Il suffit de vous rendre dans la partie Outils de publication de votre page Facebook. En cliquant sur l’onglet Publicités à formulaire, vous pourrez télécharger un fichier CSV contenant la liste de vos prospects, depuis le début des campagnes ou sur une période donnée.

L’écran de remerciement : une porte d’entrée vers le site de la marque.

Étape 6 : interfacer & automatiser

Une partie des formulaires Schüco reposait sur l’envoi d’une documentation. Or Facebook Lead Ads ne permet pas de configurer un email de confirmation avec pièce-jointe auprès des prospects acquis. Nous avons donc utilisé l’outil d’automatisation Zapier pour interfacer Facebook Lead Ads et Gmail. Ainsi, dès qu’un utilisateur a validé un formulaire Schüco depuis Facebook, il a reçu automatiquement un email contenant un lien vers la documentation attendue. Ces emails, dont le client était en copie, étaient envoyés à partir d’une adresse dédiée.

Les outils d’interfaçage tels que Zapier ou IFTTT disposent d’applications diverses à même de pallier le caractère limité des formulaires Facebook. Il peut ainsi être envisagé qu’un formulaire validé déclenche une notification Slack ou une tâche Trello, qu’une nouvelle ligne soit ajoutée à un tableur ou qu’un nouveau profil soit créé au sein d’un outil de CRM.

Un exemple d’interfaçage Facebook Lead ads/Gmail grâce à Zapier.

Pour conclure

À l’instar d’autres agences ou de certains blogs, nos premières campagnes de publicités à formulaires se sont révélées peu performantes au regard des leviers de conversion traditionnels. Depuis, Facebook a revu sa copie en intégrant le format aux publicités à carrousel et en lui conférant une dimension plus visuelle. Les Facebook Lead Ads constituent désormais un vecteur fort de génération de prospects.

Pour les campagnes les plus modestes, c’est l’opportunité de passer outre la production d’une landing page dédiée. Pour les campagnes plus importantes comme Schüco, c’est l’opportunité de compléter un dispositif de conversion classique. Quelle que soit l’envergure de ces campagnes, c’est également l’opportunité de constituer une base de prospects, exploitable soit au sein d’une campagne de retargeting, soit au sein d’une campagne de conversion s’appuyant sur une « audience similaire » (look alike).

Enfin, c’est une opportunité aussi pour Facebook. Comme avec les Instant Articles, le réseau social s’appuie sur les Lead Ads pour maintenir l’utilisateur captif au sein de son environnement. En court-circuitant l’usage des moteurs de recherche et des sites de marque eux-même, Facebook assoit ainsi sa volonté de se positionner comme un moteur centralisateur de contenu.

Vous avez testé cette fonctionnalité ? Quelles performances avez-vous observées ? N’hésitez pas à commenter cet article ou à nous contacter : email / twitter / instagram