Le marketing territorial

Depuis quelques années déjà on observe partout sur les territoires des initiatives locales et collectives utilisant une stratégie de marque commune et partagée.
L’objectif : mutualiser et coordonner des actions pour bénéficier d’une vraie force en communication. C’est ce qu’on appelle communément le marketing territorial.

Source : http://www.marketing-territorial.org/2019/01/carte-des-marques-territoriales-en-france-metropolitaine-mise-a-jour-de-janvier-2019.html

Ainsi aujourd’hui, les territoires sont bel et bien devenus des marques. Comme toute marque, elle doit alors trouver son identité et terrain d’expression tout en composant avec des éléments parfois très disparates et des enjeux politiques et économiques parfois contraires.

Quel écosystème digital pour travailler l’attractivité des marques territoriales ?

Là où l’identité de la marque est la pierre angulaire d’une stratégie cohérente, l’écosystème digital en est aujourd’hui son premier terrain d’expression.
Multiplication des outils, saturations des feeds, fragmentation des audiences, connectivité permanente : comment ne pas se disperser ?

Aujourd’hui dans l’ultra-choix digital le contenu est roi : s’il est singulier et original alors il sera attribuable à la marque territoriale.

La présence digitale d’une marque territoriale doit représenter ses valeurs et ses aspérités. Chez CustomR nous avons l’habitude de composer des écosystèmes digitaux différenciants, fédérateurs et exclusifs.

Chaque territoire a ainsi ses propres facteurs d’attractivité qu’il s’agit de révéler aux cibles de conquêtes.
Réseaux sociaux, sites internet, et bien sûr data, représentent aujourd’hui des outils efficaces, pertinents, porteurs de sens et de valeurs. Mais cela, seulement s’ils sont eux-mêmes fédérés par l’identité de la marque territoriale.

Outre les outils, l’écosystème digital doit également se construire en prenant en compte les hommes et les femmes qui permettront à celui-ci de se développer et d’évoluer.

Pour un écosystème digital efficace et pérenne, il est donc nécessaire de prendre en considération :
– les cibles
– les thématiques territoriales
– les valeurs et piliers de la marque
– les outils digitaux
– les moyens humains

Pas de contenus, pas d’attractivité

Pour nourrir l’écosystème et donc l’attractivité d’un territoire, il est également essentiel d’embrasser une véritable stratégie de contenus, ce qu’on nomme le brand content.
Il va permettre l’optimisation des contenus destinés à une cible, utile pour la marque avec une focalisation forte sur l’identité de la marque et l’ensemble de ses signes expressions (graphique et sémantique).

La stratégie de contenus va permettre de capter l’attention et développer l’intérêt de vos cibles.
Pour mettre en place ce type de stratégie, CustomR a développé sa propre méthodologie fondée sur la matrice d’engagement ACT qui permet alors d’avoir une vue d’ensemble sur :
– les contenus à produire (sur quelles thématiques) ;
– les contenus à déployer (sur quels canaux de diffusion) ;
– pour quelles cibles ;
– à quel moment dans le parcours client ;
– pour quel KPI ?

Les écosystèmes territoriaux by customR

Cas CRT Picardie : Un écosystème basé sur une démarche de preuve pour nourrir un territoire en déficit de notoriété et de contenus.

En 2008, CustomR est amené à collaborer sur la définition de l’écosystème du territoire picard. Cela pour permettre à la marque “Esprit de Picardie” de s’exprimer.
Territoire très peu connu pour le tourisme, l’agence propose une stratégie basée sur la proposition d’offres, d’expériences courts séjours, exclusives au territoire avant même de communiquer sur la destination.

Cas Tourisme Bretagne : Construire un écosystème digital avec une approche affinitaire au territoire breton. 

Contrairement à la Picardie, la notoriété de la Bretagne dans le tourisme n’est pas à prouver.
Arrivé à ce niveau de notoriété, il devient compliqué de progresser sans investir des budgets hors de notre portée.

CustomR a donc préconisé une démarche affinitaire qui consiste à, pour thématique donnée, agréger le meilleur de la Bretagne pour la propulser vers les utilisateurs sensibles à cette thématique.
L’idée étant donc de s’appuyer sur les outils digitaux (site internet et réseaux sociaux) pour s’adresser à des cibles en recherche d’un contenu très précis. Par exemple, pour les amateurs de golf, les amateurs de Thalasso, etc.
Chaque thématique était ainsi traitée via un site dédié et médiatisée sur les réseaux sociaux. Chaque capsule a été également développée en fonction des ressources internes avec un responsable éditorial dédié.
Last but not least la Bretagne a même créé une communauté d’ambassadeurs sur sa propre thématique : la Bretagne !

Cas Alpes Is Here : faire exister une nouvelle marque dans la complexité d’un écosystème digital existant (supports, outils, contenus, communautés, services, ressources humaines, portes paroles,…)

Afin d’accompagner au mieux Alpes Is Here, CustomR a travaillé autour de 3 temps forts :
– l’audit,
– le temps de co-création avec Alpes Is Here,
– la recommandation stratégique.
Grâce aux différentes expertises (SEO, Datas, Social Media) au sein de CustomR, un audit approfondi a été mené sur la base suivante :
Celui-ci avait donc pour objectif de faire un état des lieux de la présence de la marque sur ses supports d’expressions. Nous avons également cherché à comprendre, grâce à une analyse poussée de la data, comment les différentes cibles interagissent avec la marque pour identifier les thématiques de branding propre à l’Isère.

L’écosystème digital de la marque Alpes Is Here prendra racine autour de 2 piliers :
– les réseaux sociaux
– les réseaux de partenaires (touristique, économique, culturel)
Ces piliers constitueront ainsi la colonne vertébrale de cet écosystème l’un nourrissant l’autre.
Ainsi chaque cible prioritaire sera touchée par un dispositif unique et exclusif à la marque Alpes Is Here.
Retrouvez dès à présent ce premier dispositif, centrée sur les expériences touristiques : https://evasion.ishere.fr/. Il sera complété par de nouvelles expériences, très prochainement !