Entre dernière mise à jour iOS, future suppression des cookies tiers ou encore montée en puissance des adblockers, difficile de s’y retrouver lorsqu’on veut faire de la publicité ciblée en ligne ! 

Nos experts font le point sur ces changements et proposent des solutions pour votre business.

La publicité digitale en 2022

Depuis la crise sanitaire, un besoin clé émerge pour les consommateurs : plus de transparence, notamment dans la collecte et l’utilisation des données personnelles. Face à cela, les GAFAM (géants de la tech : Google, Amazon, Facebook, Amazon et Microsoft) prennent des initiatives. 

Depuis 2012, Apple a bouleversé le quotidien des Traffic Managers. En donnant à ses utilisateurs le choix d’être traqués ou non, l’entreprise sécurise les données de ses clients. 

Une décision qui s’inscrit dans un contexte particulier : selon une enquête de The Trade Desk, 8 Français sur 10 seraient préoccupés par la collecte et l’utilisation de leurs données sur Internet. Apple réoriente ainsi ses messages de communication pour parler davantage de confidentialité et de sécurité des données sur ses appareils. 

En France, le système d’exploitation iOS concentre 23,4% du marché (étude Kantar 2021), un chiffre qu’il est important de rappeler lors de l’analyse de vos campagnes pour tirer des conclusions pertinentes. Ainsi, il est bon de se souvenir que près des trois quarts des Français naviguent sur un smartphone Android, cette modification peut donc avoir plus ou moins d’impact sur vos campagnes. 

Impossible de parler de publicité ciblée sans évoquer la RGPD. Depuis le 25 mai 2018, la Réglementation Générale sur la Protection des Données rend obligatoire le fait de laisser le choix à chaque utilisateur d’accepter ou non les cookies sur son site internet. 

Les premières statistiques sont tombées : +50% des personnes les refusent. Impossible dans ce cas là de traquer le parcours de l’utilisateur, et donc de voir apparaître les données sur votre tableau de suivi de campagne. 

La disparition progressive des cookies tiers et la montée en puissance des ad blockers entrent également en jeu. En 2020, près de 44% des Français avouaient utiliser un ad blocker. Et le chiffre ne fait qu’augmenter d’année en année ! 

Mais en quoi tous ces changements impactent-ils la publicité ciblée ? 

Lorsqu’un internaute choisit de ne pas être tracké, il vous est impossible de connaître son parcours : il vous manquera donc une partie des informations sur le reporting de votre campagne. Il sera ainsi beaucoup plus difficile de mesurer les conversions !

Au quotidien, les ciblages algorithmiques deviennent moins précis, notamment à cause de la disparition des cookies tiers. Les opportunités de retargeting sont limitées : impossible de toucher à nouveau un internaute dont on ignore le parcours utilisateur. 

Tout cela se résume en une conclusion : le ROAS (Return On Ad Spent), soit le retour sur votre investissement média, ne se mesure plus ! Du fait de données insuffisantes, ce chiffre ne peut plus représenter l’efficacité d’une campagne, il appartient donc de trouver des alternatives. 

Comment réagir ? 

Nous avons interrogé nos experts en data et campagnes Ads pour vous fournir les réponses les plus pertinentes possibles. 

Sur la stratégie, nous conseillons de diversifier les leviers de communication. Vous pouvez tester ou déplacer une partie de vos budgets sur Meta ou ailleurs par exemple. Toutes ces plateformes œuvrent dans le même but : communiquer. Que ce soit pour de la notoriété, du trafic ou de la conversion, vous trouverez forcément la plateforme parfaite. Sur Meta par exemple, privilégiez les communications autour de l’image. Sur Google, orientez-vous davantage sur les intentions de recherche des internautes.  

Côté audiences, capitalisez encore plus sur les data first-party. Elles concernent l'ensemble des données propriétaires de votre entreprise : personnes inscrites à vos newsletters, clients, prospects… Ces données valent de l’or ! 

Et sur vos annonces, saisissez l’opportunité de tester de nouvelles accroches pour développer la transformation. Nous vous conseillons de vous intéresser plus particulièrement :

Puisque le ROAS ne fait plus sens, vous devrez trouver des alternatives pour analyser vos campagnes. Les signaux d’engagement on-Meta peuvent être un bon départ ! Vous pouvez ainsi qualifier vos résultats grâce aux indicateurs de performance (KPI) de visionnage, likes, followers… Ou plus spécifiquement sur du remplissage de formulaire par exemple. Selon votre business, il peut également être intéressant d’intégrer plusieurs nouveaux KPIs à votre dashboard et ne plus se concentrer sur un seul : taux d’ajout au panier, etc.

Enfin, rassurez votre boss, c’est pareil pour tout le monde ! 

Chez customR, nous élaborons des campagnes publicitaires pertinentes et en adéquation avec vos audiences et vos objectifs. Contactez-nous pour en savoir plus !

À l’heure du Big Data, l’interfaçage avec des plates-formes web externes constitue pour les sites e-commerce un nouvel enjeu de performances. Il ne s’agit plus seulement d’avoir la maîtrise de ses données sur son seul site, mais de les appréhender au sein d’un environnement plus vaste et protéiforme.

Le cross-domain, qu’est-ce que c’est ?

Sur un site e-commerce, il arrive régulièrement que l’on sorte du giron de celui-ci pour se connecter à une application tierce. C’est le cas par exemple de certains sites d’hôtels, qui redirigent l’internaute vers une place de marché multi-vendeurs pour finaliser une réservation en ligne.

Le cross-domain vise à ce que deux plates-formes distinctes communiquent, assurant un regard exhaustif sur le parcours d’achat des internautes lors du tracking.

En quoi le cross-domain pose un problème de tracking ?

Les sites et les API reposent généralement sur une syntaxe de programmation différente, chacun appliquant ses propres variables pour une même information. Dès lors, les données trackées sur le premier domaine ne le sont plus sur le second. Cette rupture du tracking fausse totalement l’analyse des performances et plus grave, la prise de décisions.

Les secteurs de l’hôtellerie et du tourisme sur Internet, qui s’appuient bien souvent sur un système tiers (moteurs de réservation en ligne, d’avis, etc.), sont largement en proie à ce problème de tracking. L’activité du site internet est alors considérée indépendamment de celle du booking engine (le tunnel de réservation). L’évaluation de la performance des sources de trafic est donc soit impossible, soit fausse.

Comment mettre en place le cross-domaine depuis google tag manager ?

L’utilisation de GTM permet de centraliser l’ensemble de ces balises de tracking. À défaut d’avoir la main sur les applications tierces concernées, il s’agit souvent d’en contacter l’équipe technique et de lui fournir la balise de tracking à installer.

Si ces plates-formes externes ne le permettent pas, il demeure possible de créer un code JavaScript plus complexe et spécifique à chacune d’entre elles, permettant de ne pas perdre ses données.

Pour pallier la différence de syntaxe entre Google Tag Manager et une application tierce, il est essentiel de mettre en place un data layer, un objet JavaScript qui fonctionne à la manière d’un dictionnaire français-anglais. Il garde en mémoire la traduction de chaque variable d’une plate-forme externe en une variable GTM. Un exercice d’autant plus compliqué lorsque plusieurs sites d’un même écosystème pointent vers une même API, ou lorsque cette dernière comporte plusieurs étapes de validation de réservation.

Conclusion

À partir d’une expertise JavaScript, d’une bonne connaissance de GTM et des API concernées, il est donc techniquement envisageable d’interfacer son site avec n’importe quelle plate-forme externe, à condition que cette-dernière soit suffisamment ouverte.

Dès lors, la mise en place simplifiée d’un cross-domain peut constituer un argument de poids pour se tourner vers telle ou telle application tierce, à même de garantir à ses clients une analyse juste exhaustive de leurs performances.

N.B.: Customary intervient sur les dispositifs de performances digitales et de tracking auprès de grands clients du secteur touristique : Evian Resort, Le Domaine du Val, Lov Hotel Collection, Groupe Barrière, Futuroscope, etc.

Dans la frénésie actuelle du data-driven marketing, de nombreuses entreprises investissent dans une solution DMP (Data Management Platform). Cet outil permet de collecter et de standardiser toutes les données d’une entreprise en les associant à un individu, et de créer des segments pertinents pour l’activation média. La performance de ces outils nécessitant un grand volume de données, les sociétés e-commerce, de télécommunications et pure-players type BlaBlaCar paraissent donc naturellement avantagées sur ce terrain.

Les marques PGC (Produits de Grande Consommation) sont souvent citées comme étant celles qui disposent du moins de données consommateurs propriétaires (first party). Peu de monde va sur leurs sites web ou rejoint leurs programmes de fidélité, et leurs sites de vente de produits thématiques brandés ne sont pas toujours un succès. Par ailleurs, les informations de transaction qui ont de la valeur pour le ciblage des consommateurs sont précieusement gardées par les distributeurs. Ainsi, malgré peu de données d’enregistrement, de comportement sur site web ou de vente hors ligne, pourquoi de nombreuses grandes entreprises PGC investissent-elles dans ces outils coûteux de gestion des données first-party ?

Evidemment les sociétés PGC n’auront jamais les vastes quantités de données qu’un distributeur ou un e-commerçant peut avoir. Elles dépensent en revanche énormément en médias. Et un gros budget média entraîne proportionnellement une augmentation du volume de publicités mal ciblées. Mais les marques vont devoir s’adapter. En effet le développement des adblockers montre une volonté des consommateurs de voir des annonces mieux ciblées et moins intrusives. Deuxièmement la réduction des budgets marketing, imposée par les investisseurs de ces grands groupes impose de rationaliser chaque euro dépensé. Exit la règle de Wannamaker (« je sais que la moitié de ce que je dépense en publicité est perdu, mais je ne sais pas quelle moitié »), bonjour la DMP. La mesure et le contrôle de la fréquence globale que proposent cet outil permet par exemple de limiter les pertes et de redistribuer correctement le budget sur les cibles susceptibles de convertir. Cela nécessite un grand volume de données, que le distributeur de PGC a effectivement en abondance à travers les données médias.

Mais l’intérêt d’une gestion des données pour ces marques dépasse ce premier use case de capping dont on a déjà parlé ici. Voici quelques autres tactiques plébiscitées par les grands marketeurs PGC :

Les achats comme nouveau critère de ciblage prédictif

Les spécialistes du marketing s’éloignent progressivement du simple ciblage démographique. Le genre, l’âge et le revenu sont bien sûr toujours pertinents pour cibler la « femme, âgée de 25 à 54 ans, avec 2 enfants », mais les usages des ménages évoluent et cela ne suffit plus. Aujourd’hui, les hommes sont en effet tout autant susceptibles de faire des courses un jeudi soir que leur compagne. Les marketeurs ont vu cela et ont accordé plus de budget au ciblage comportemental, psychographique et contextuel. Est-ce cependant adapté aux PGC ?

Les marques PGC ont longtemps compris la valeur des achats passés (cartes de fidélisation et coupons), mais ils ont peiné à activer des audiences en fonction de ces données jusqu’à l’émergence des nouvelles technologies de data management. Maintenant, les marketeurs peuvent acheter les données des coupons/cartes de fidélité de certains magasins (via Datalogix ou Nieslen Catalina aux USA) et créer des segments à forte valeur ajoutée basés sur les achats. Si vous vendez des dentifrices, vous pouvez désormais varier votre message entre vos consommateurs et ceux de vos concurrents. Magique ? Non car ces segments sont petits et doivent être enrichis pour être exploitables. En outre, le temps de récupérer les données de vente des magasins, il est souvent trop tard pour optimiser un plan multimédia.

Cela dit, les spécialistes du marketing PGC constatent que les achats d’un consommateur révèlent beaucoup de la composition du ménage et de son affinité pour les autres produits d’une entreprise. Il ne semble pas évident qu’un panier contienne des couches et de la bière, jusqu’à ce que vous compreniez que maman a envoyé papa au magasin pour acheter des Pampers, et qu’il en a profité pour prendre un pack de Heineken. Ces idées façonnent les nouvelles stratégies de segmentation des audiences digitales, et ces tactiques sont de plus en plus automatisées grâce à l’utilisation de la modélisation algorithmique et du machine-learning. Plus efficace que le ciblage démographique, encore très utilisé, le ciblage par achat permet ainsi aux marques PGC d’augmenter leur portée (reach).

Optimisation de la portée par catégorie de consommateurs

Les marketeurs PGC réfléchissent constamment à la croissance de la quantité de produits qu’ils vendent, mais le dilemme du ciblage revient souvent. Qui cibler en priorité entre les consommateurs fidèles et ceux qui achètent moins régulièrement ?

Le fait de tirer parti des données permet aux marques PGC de ne pas trancher. De plus en plus, les entreprises adoptent une approche orientée fréquence qui identifie la bonne quantité de messages pour nourrir les consommateurs fidèles (peut-être 2-3 messages par mois) et amener les acheteurs modérés à des niveaux plus élevés de considération (jusqu’à 20 messages par mois). En outre, en utilisant la technologie DMP pour segmenter ces acheteurs en fonction de leur appartenance à telle ou telle catégorie, les créations peuvent être adaptées au public. Les acheteurs réguliers reçoivent ainsi des messages qui renforcent leur amour de la marque (« partage l’amour » avec Coca-Cola) et les acheteurs occasionnels des messages qui vont tenter de les convaincre (« meilleur goût », « de l’énergie pour le sport », « moins de sucre »).

Augmentation de l’impact publicitaire sur les ventes avec une communication cross-canal

Les marketeurs PGC ont des outils évolués qui montrent précisément l’impact d’une campagne média sur les ventes, et les utilisent pour ajuster leurs investissements médias en temps réel. Avec le pouvoir des DMP pour la mesure cross-canal, les sociétés PGC sont finalement en mesure d’appliquer même de petites idées pour améliorer l’efficacité des campagnes en test and learn.

Que se passe-t-il si les données révèlent qu’un mélange de 50% de messages sur la marque et 50% de messages d’actions directes augmente les téléchargements de coupons de 200% ? En d’autres termes, au lieu de simplement afficher les annonces « Céréales délicieuses », vous y mêlez quelques publicités « Achetez des céréales maintenant chez Monoprix et économisez tant ! », et vous verrez peut-être un impact énorme sur votre performance display. Malheureusement, cet insight simple n’était pas vérifiable avant que les DMP mutualisent la data cross-canal et l’associe à un individu. Ces petites techniques permettent désormais d’augmenter facilement l’impact d’une campagne sur les ventes.

Autre exemple, on affiche des messages de marque sur desktop toute la semaine, mais on met en avant une publicité plus incitative sur mobile le vendredi soir quand c’est l’heure de faire les courses. Ce call-to-action cross-canal donne de réels résultats, et implique seulement de saisir l’attention d’un consommateur favorable à la marque sur un autre appareil pour créer un impact fort. Encore une fois, une tactique simple, mais impossible sans la puissance d’un DMP.

Améliorer les performances avec le crm onboarding

La DMP est ainsi un outil indispensable pour réconcilier l’ensemble des données d’un annonceur derrière un profil. Elle n’est en revanche pas suffisante car les taux de réconciliation des profils (matching) varient fortement. Pour les clients connus de l’annonceur via un CRM, la reconnaissance de leurs entités digitales plafonne à 5-10% car il y a peu d’interaction entre une marque et ses clients sur le web (hormis sur les réseaux sociaux dont on ne peut malheureusement retirer aucune data). Ce taux peut en revanche être amélioré en ajoutant une brique CRM Onboarding (digitalisation du CRM) à la DMP, qui s’appuie sur des partenaires d’audience pour réconcilier les profils du CRM/PRM avec leurs identifiants digitaux. Cela permet d’augmenter le reach car les clients d’une marque sont souvent connus auprès de ces grands carrefours d’audience comme Webedia ou leboncoin. Même s’il reste souvent inférieur à 50%, on arrive ainsi à multiplier le taux de digitalisation du CRM par 4.

Les use cases permis par une réconciliation importante des profils clients et prospects sont nombreux : exclusion des campagnes d’acquisition, CRM display pour l’upsell ou le retargeting, réactivation des clients dormants…

Les digital marketeurs de marques de produits de grande consommation ont finalement réussi à progresser en travaillant avec des quantités relativement limitées de données. Que pouvez-vous faire avec les vôtres ? Avez-vous déjà lancé un projet DMP pour votre marque ?

Source (en anglais) : https://chrisohara.wordpress.com/2016/02/14/cpg-goes-dmp/

En 2013, Twitter était la première plate-forme à proposer l’intégration de formulaires dans ses formats d’annonces publicitaires, avant que Facebook ne lui emboîte le pas en 2015. Mais alors que le premier a retiré cette fonctionnalité et a revu sa copie en termes de politique de confidentialité, le second l’a depuis enrichi, misant de plus en plus sur ses Lead Ads pour attirer les annonceurs.

Customary s’est récemment appuyé sur ce format pour asseoir une campagne de génération de leads pour le fournisseur de systèmes de fenêtres Schüco. Le succès de celle-ci est donc l’occasion de revenir sur les différentes étapes d’une campagne de publicités à formulaire réussie.

Étape 1 : structurez votre campagne

Adopter un mode A/B testing permet de prendre le pouls de l’ensemble des leviers publicitaires mis à disposition par Facebook dans le cadre d’une campagne de conversion. Et donc de déterminer lequel d’entre eux performe le mieux.

Pour Schüco, notre objectif était de générer des prospects auprès d’une cible grand public, désireuse de se lancer dans un projet de construction ou de rénovation, afin de stimuler le réseau de partenaires de la marque. Nous avons donc mis en place une campagne de conversion pointant vers une landing page dédiée, ainsi qu’une campagne de publicités à formulaire. Plus de détail sur le dispositif de conversion ici.

Afin de tirer le meilleur parti des Lead Ads, la campagne de génération de prospects doit elle-même faire l’objet d’un A/B testing approfondi.

Ainsi pour Schüco France, des publicités et des messages distincts ont été déclinés par type de contact (demande de documentation ou contact conseiller) et par type de projet (portes, baies vitrées, fenêtres, véranda). Une structure à laquelle doit s’ajouter un split plus classique par ciblage (centres d’intérêts, retargeting) et par format d’annonces publicitaires (post simple, carrousel, diaporama).

Étape 2 : ajoutez un formulaire à une publicité

Au sein d’une campagne de génération de prospects, l’interface de création de publicités est identique à celle des autres campagnes, à l’exception du fait qu’elle dispose en bas de page d’un espace dédié à la création de formulaires. À noter que les créations de publicités et de formulaires sont indépendantes : chaque formulaire créé est sauvegardé et peut être intégré à d’autres publicités. Malheureusement, il est impossible aujourd’hui de supprimer ni même de modifier ces formulaires ; ce qui implique une méthode de nommage rigoureuse, par type de formulaire et par date par exemple.

Côté utilisateur, les publicités à formulaire apparaissent au sein du fil d’actualité de la même manière que les annonces classiques. Sauf que le bouton d’action entraîne l’ouverture du formulaire sous forme de pop-in, plutôt qu’une redirection vers un site web. Une démarche moins contraignante pour l’utilisateur, qui n’a pas à quitter l’environnement Facebook ; et pour l’annonceur, qui réduit son chemin de conversion. Cependant, il est essentiel de veiller à ce qu’une publicité à formulaire porte à elle seule le message publicitaire, puisque aucune landing page ou site n’est amené à prendre le relais pour en étayer l’argumentation.

Au clic sur le bouton d’action, le premier écran du formulaire apparaît sous forme de pop-in.

Étape 3 : définissez l’écran de bienvenue

Lorsque vous créez un nouveau formulaire, vous devez tout d’abord construire un écran de bienvenue. Vous définissez une image d’en-tête (taille recommandée 1 200 x 628 pixels), une accroche, une description et le texte du bouton d’action permettant d’accéder à l’écran suivant.

À travers ce premier écran, les formulaires Schüco interpellent l’utilisateur en leur précisant à qui ils sont destinés (les détenteurs d’un projet) et ce qu’ils promettent (l’envoi d’un guide ou le fait d’être recontacté). À noter que l’interface dispose d’un aperçu dynamique, idéal pour juger de l’impact visuel de son formulaire.

L’écran de bienvenue : une étape clé du formulaire

Étape 4 : définissez la liste des questions

Afin de sélectionner les champs à remplir, Facebook met à disposition une vingtaine de champs types. Qu’il s’agisse de coordonnées (nom, prénom, email, adresse, etc.), d’informations démographiques (situation de couple, taille du foyer, etc.) ou professionnelles (poste, nom de l’entreprise, etc.). À ces champs s’ajoute la possibilité d’intégrer des questions personnalisées, dont les réponses attendues peuvent prendre la forme d’un champ texte ou d’un choix multiple.

Selon les campagnes, les formulaires Schüco demandaient ainsi à l’utilisateur de préciser la nature de son projet (porte, baie, fenêtre ou véranda), le code postal de celui-ci (potentiellement différent du code postal de la résidence principale) ou encore ses disponibilités pour être recontacté.

Jusqu’à il y a peu de temps, les questions personnalisées étaient limitées au nombre de 3 ; sans doute une façon pour Facebook de maintenir un certain contrôle sur la nature des données qui transitent sur sa plate-forme. D’ailleurs, le bouton d’envoi de formulaire est précédé d’une mention liée à la politique d’utilisation des données de Facebook. Vous êtes contraint de préciser l’URL de la page qui précise la politique de confidentialité de votre marque.

Enfin, il est dommage que les formulaires ne permettent pas la sélection de plusieurs réponses au sein d’un choix multiple, ni l’envoi de fichier, ni même de pouvoir forcer la syntaxe des champs.

Une liste de champs basiques, auxquels peuvent s’ajouter des questions personnalisées.

Étape 5 : définissez l’écran de confirmation

Ce dernier écran est constitué d’un message type, non modifiable, de remerciement et de confirmation d’envoi de formulaire. Il vous suffit d’indiquer l’URL de votre site, permettant aux utilisateurs de se rendre sur celui-ci afin d’en savoir plus sur la marque. Cette étape n’est pas si anodine qu’elle n’y paraît : la landing page des campagnes Schüco a enregistré plusieurs conversions depuis cet écran de confirmation. On peut donc en déduire que certains utilisateurs Facebook qui ont demandé une documentation, étaient suffisamment intéressés par la marque pour se rendre sur le site, et pour demander dans la foulée à être également recontacté par un conseiller (double conversion).

Une fois les formulaires créés et les campagnes lancées, comment récupérer les leads acquis ? Il suffit de vous rendre dans la partie Outils de publication de votre page Facebook. En cliquant sur l’onglet Publicités à formulaire, vous pourrez télécharger un fichier CSV contenant la liste de vos prospects, depuis le début des campagnes ou sur une période donnée.

L’écran de remerciement : une porte d’entrée vers le site de la marque.

Étape 6 : interfacer & automatiser

Une partie des formulaires Schüco reposait sur l’envoi d’une documentation. Or Facebook Lead Ads ne permet pas de configurer un email de confirmation avec pièce-jointe auprès des prospects acquis. Nous avons donc utilisé l’outil d’automatisation Zapier pour interfacer Facebook Lead Ads et Gmail. Ainsi, dès qu’un utilisateur a validé un formulaire Schüco depuis Facebook, il a reçu automatiquement un email contenant un lien vers la documentation attendue. Ces emails, dont le client était en copie, étaient envoyés à partir d’une adresse dédiée.

Les outils d’interfaçage tels que Zapier ou IFTTT disposent d’applications diverses à même de pallier le caractère limité des formulaires Facebook. Il peut ainsi être envisagé qu’un formulaire validé déclenche une notification Slack ou une tâche Trello, qu’une nouvelle ligne soit ajoutée à un tableur ou qu’un nouveau profil soit créé au sein d’un outil de CRM.

Un exemple d’interfaçage Facebook Lead ads/Gmail grâce à Zapier.

Pour conclure

À l’instar d’autres agences ou de certains blogs, nos premières campagnes de publicités à formulaires se sont révélées peu performantes au regard des leviers de conversion traditionnels. Depuis, Facebook a revu sa copie en intégrant le format aux publicités à carrousel et en lui conférant une dimension plus visuelle. Les Facebook Lead Ads constituent désormais un vecteur fort de génération de prospects.

Pour les campagnes les plus modestes, c’est l’opportunité de passer outre la production d’une landing page dédiée. Pour les campagnes plus importantes comme Schüco, c’est l’opportunité de compléter un dispositif de conversion classique. Quelle que soit l’envergure de ces campagnes, c’est également l’opportunité de constituer une base de prospects, exploitable soit au sein d’une campagne de retargeting, soit au sein d’une campagne de conversion s’appuyant sur une « audience similaire » (look alike).

Enfin, c’est une opportunité aussi pour Facebook. Comme avec les Instant Articles, le réseau social s’appuie sur les Lead Ads pour maintenir l’utilisateur captif au sein de son environnement. En court-circuitant l’usage des moteurs de recherche et des sites de marque eux-même, Facebook assoit ainsi sa volonté de se positionner comme un moteur centralisateur de contenu.

Vous avez testé cette fonctionnalité ? Quelles performances avez-vous observées ? N’hésitez pas à commenter cet article ou à nous contacter : email twitter instagram

Question : comment déceler, dans vos propres datas, des insights utilisateurs susceptibles de vous aider à contrer l’hégémonie des OTA ?

Contexte : l’explosion du mobile et la multiplication des plateformes de réservation en ligne ont fondamentalement bouleversé l’industrie du tourisme. Mais ces nouveaux usages entraînent également chez les consommateurs une propension croissante à réserver à la dernière minute.

Rien que sur Google, en 2 ans, les recherches liées aux voyages pour « ce soir » et « aujourd’hui » ont augmenté de plus de 150% sur mobile. *

Au final, les ota gagnent toujours la guerre de la visibilité

A elles seules, les agences de voyages en ligne (OTA : Booking.com, Hotels.com, Expedia…) trustent jusqu’à 70% des réservations en last minute, au détriment des réservations directes, réalisées sur les sites des hôteliers. Cette évolution profonde des comportement clients devient une menace durable pour la rentabilité des établissements hôteliers, qui se doivent de réagir.

Cette menace se confirme également pour l’un de nos clients historiques, hôtelier indépendant implanté en Baie de Somme. La part croissante des réservations en dernière minute était encore plus flagrante en 2018 : de juin à août, son domaine n’était totalement booké qu’à J-7, vs J-15 en 2017. D’autre part, en haute saison, cet hébergement de vacances éco-responsable impose à ses clients, majoritairement des familles, une durée de séjour minimum de 6 nuits.

Conséquences pour les cibles

La combinaison des deux facteurs évoqués ci-dessus complique notoirement la finalisation d’une réservation au tout dernier moment, car les disponibilités sur le Domaine de notre client se font rares. La concurrence n’est plus alors qu’à un clic.

Conséquences pour l’hôtelier

Soucieux de préserver un taux de réservation optimal, le manager de l’établissement accentue sa présence sur les centrales de réservation en ligne (les OTA), auxquelles il réserve une part de ses disponibilités, y-compris en haute saison. Les commissions prélevées par les centrales amputent la marge brute à hauteur de 15 à 20% du chiffre d’affaires réalisé, obérant très sensiblement la rentabilité globale du Domaine.

Réponse : le data storytelling vous aide à découvrir de précieux insights utilisateurs !

En parallèle du bilan d’activité réalisé par notre client, la Data-team de l’agence Customr procède chaque année à une analyse approfondie des données d’audience de son site. En 2018, la consolidation des parcours clients et des données de transactions (montants, produits…) a mis en évidence des tendances significatives, riches en enseignements sur le comportement de plusieurs segments cibles.

Voici trois insights utilisateurs simples, mais pertinents, révélés par les data stories:

1) Les clients avec le plus fort potentiel (longs séjours, prestations haut de gamme…) réservent majoritairement en début de saison : dès le mois de janvier et jusqu’en mars.

2) En basse saison, l’ordinateur reste le support la plus utilisée pour accéder au site et réserver ; mais la tendance s’inverse très nettement en cours d’année. L’audience sur mobile devient même ultra majoritaire à partir d’avril.

3) En haute saison, une part importante des visiteurs consultent, depuis leur mobile, uniquement les contenus présentant les activités proposées en dehors du Domaine de notre client. Ces nombreuses sessions engendrent un fort accroissement du taux de rebond et réduisent d’autant la part des consultations des données relatives à l’hébergement et aux activités internes au Domaine. Il s’agit de toute évidence d’une audience de proximité, des familles déjà hébergées en Baie de Somme, à la recherche d’occupations pour la journée.

Ces insights utilisateurs sont autant de leviers pour optimiser les campagnes d’acquisition de trafic et pour remonter la part des réservations directes, nettement plus rentables.

Activation des insights utilisateurs

Directement inspirées des pépites révélées par customR InsightR, plusieurs actions ont été ajoutées à la roadmap 2019 de l’agence customR :

1) Les campagnes d’acquisition de trafic, habituellement activées début Mars, sont lancées dès le mois de Janvier, soutenues par de nouvelles offres de Early booking. De plus, une part significative des budgets engagés en Juillet et Août est, cette année, investie dès le premier trimestre, afin de capter davantage d’intentionnistes à fort potentiel.

2) Le ciblage des campagnes intègre dorénavant une critère « type d’appareils » afin de mieux contrôler l’audience qui voit nos annonces au fil de la saison : les mobiles sont majoritairement exclus en début de saison, au profit du desktop.

3) Pour accroître la notoriété du Domaine auprès des publics déjà hébergés en Baie de Somme – soit autant de clients potentiels pour la prochaine saison – de nouveaux templates d’affichage sont développés spécifiquement pour la version mobile du site. Ils sont appliqués aux contenus présentant les activités disponibles hors du Domaine, très consultés en haute saison, et l’interface maximise la visibilité des activités internes au Domaine.

Je vous donne rendez-vous cet été, sur ce site ou en Baie de Somme, pour partager les résultats de ces optimisations : vous êtes les bienvenues !

Mais en attendant, vous aussi vous devriez passer au data storytelling pour révéler vos insights utilisateurs. Car le plus précieux n’est pas la data, mais ce que vous allez en faire !
Contactez l’agence customR : notre Data-team se fera un plaisir de vous accompagner pour faire du bien à votre marge brute.

*Source : https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-immediate-need-mobile-experiences/

« Big Data » et « Smart Data » sont aujourd’hui des termes entendus sur tous les médias d’actualités. En effet, le data marketing, ou marketing des données, est aujourd’hui de plus en plus présent dans les stratégies de communication : que ce soit sur les sites web, au sein des campagnes média, ou bien même sur les réseaux sociaux, la data est omniprésente.

Vous l’aurez donc compris, la data représente un gros potentiel pour une marque. En y apportant un regard attentif par le biais d’analyses et de bilans ainsi qu’en les structurants, ces données brutes deviennent de véritables insights au service des stratégies de marque. Ainsi, en les intégrant à une réflexion quotidienne, ces insights représentent une opportunité majeure pour atteindre les objectifs fixés ou pour optimiser les performances et l’investissement budgétaire.

Capter, structurer, visualiser et analyser la data : avez-vous pensé à fiabiliser vos données ?

Appréhender et maîtriser les données ne s’improvise pas : il est important de s’assurer de leur fiabilité, afin d’éviter toutes prises de décision basées sur des datas erronées, qui ne sont pas toujours facilement identifiables. Ainsi, avant de pouvoir mettre la data au service de nouvelles orientations stratégiques, il est nécessaire de bien la capter, la structurer, la visualiser, et bien-sûr, le plus important, l’analyser.

Pour ce faire, la première étape est de mettre en place une stratégie de collecte de data appropriée en fonction des objectifs fixés : quelles data je collecte ? Avec quel outil ? Sur quels supports ? Après avoir précisé votre stratégie de collecte des données, il est essentiel de réfléchir à la manière dont elles doivent être structurées et utilisées afin de les mettre au service de la stratégie de marque digitale.

La data sur les sites web : plan de taggage et InsightR

Cela se traduit chez customR par le déploiement d’un plan de taggage, élément central dans la captation de la data, permettant d’identifier les éléments de navigation sur le site web à analyser. Suite à cela, les données fournies par Google Analytics et d’autres outils (moteur de réservation par exemple) sont centralisées, croisées et structurées visuellement sur un outil customR s’appuyant sur Google Data Studio -l’InsightR – qui est personnalisé en fonction des besoins de chaque client, notamment au niveau des insights analysés.

La data sur les réseaux sociaux : Brand Monitoring

Il devient également de plus en plus intéressant de surveiller les mentions des marques sur les réseaux sociaux et d’évaluer ce qui est dit, car ces plateformes représentent aujourd’hui un véritable espace d’expression et d’échanges entre les marques et leur communauté. customR a notamment conceptualisé un Dashboard personnalisé permettant de révéler, et d’analyser les performances (mentions, interactions, abonnés, part de voix, reach…) de toute cette activité, parfois invisible.

Pour résumer, nous plaçons donc la data au cœur des stratégies de marque de nos clients, en réfléchissant chaque jour à la manière dont nous pouvons exploiter leurs données afin d’apporter des optimisations en matière d’UI/UX design sur leurs sites internet, ou d’adapter leurs campagnes de médiatisation pour distribuer la bonne information, au bon endroit, au bon moment, et aux bonnes personnes.

Quelques exemples de solutions mises en place chez customR

Pour Airelles (client de l’agence, ndlr), marque d’hôtellerie de luxe à la tête des palaces Les Airelles à Courchevel ou encore La Bastide à Gordes, la data est analysée en continu grâce à l’InsightR customR et au plan de taggage mis en place lors de la production de leur site internet.

Dans le cadre de la refonte du nouveau site de marque multi-destinations Airelles, l’InsightR a également été un outil précieux afin d’identifier les comportements des utilisateurs et clients, dans le but d’optimiser certains éléments d’UI et UX design telle que la qualité du service de réservation ou la direction artistique du site. L’objectif final étant d’augmenter les performances du nouveau site, notamment au niveau du parcours utilisateur, afin qu’il soit en phase avec les habitudes de navigation.

Pour Domaine du Val (client de l’agence, ndlr), domaine 3 étoiles éco-responsable en Baie de Somme, la data a révélé une activité importante sur le site internet en tout début d’année. customR a donc décidé d’activer une campagne médiatisée Google Ads pour mettre en avant une promotion « Early Birds », permettant d’augmenter le nombre de réservations. En parallèle, nous avons resserré le champ de communication pour nous focaliser sur les requêtes plus qualitatives, et nous concentrer davantage sur la requête « Domaine du Val ». Cela a permis de protéger la marque face aux O.T.A (Online Travel Agency : Booking, Expédia…) en la connectant davantage à son audience, avec pour objectif final de développer les réservations directes. Résultat : +46% de chiffre d’affaire par rapport à 2018 grâce aux réservations directes.

Si comme pour nous, les enjeux de la data sont stratégiques pour vous et que vous souhaitez y accorder davantage d’importance, customR peut vous accompagner.

N’hésitez pas à nous contacter afin de nous communiquer vos besoins pour construire ensemble votre projet. Nous serions ravis de vous offrir une première analyse !

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