Vos clients à l’ère post-confinements -
Ne nous mentons pas. C’est une joie d’avoir marché ce matin entre les pots d’échappement, d’avoir affronté la foule compacte (et parfois odorante) de votre ligne de métro habituelle ou de vous être fait bousculer par cette personne pressée mais tellement désolée.
Avouez que si vous pensez aux confinements, toutes ces petites choses a priori désagréables se chargent d’un parfum particulier : celui du quotidien retrouvé.
Alors évidemment, dans quotidien, il y a… quotidien. Et le fait de le retrouver nous a surtout rappelé qu’on pouvait mieux en profiter. Après ces deux années, que nous n’allons pas perdre de temps à décrire, il est clair que chacun se fait un devoir de rattraper le temps perdu.
Pour y parvenir, il y a deux modes d’action, deux catégories de personnes. Celles qui ont tout vendu pour aller vivre en claquettes-chaussettes au bord des parcs à huîtres en Bretagne, et celles qui, de manière plus timide (ou mesurée), s’efforcent de réenchanter leur quotidien.
Vous connaissez bien l’histoire des petits bonheurs blabla blabla. Et bien, paraît-il que c’est vrai. Paraît-il que c’est en cultivant les petits plaisirs que l’on profite vraiment de la vie. En tout cas, c’est la croyance actuelle.
On pourrait aussi dire que cette tendance vient du fait que peu de consommateurs personnes peuvent s’offrir de grandes folies. Loisirs, voyages, restaurants… le baromètre BPCE Digital & Payments, après analyse de plus de 20 millions de transactions, confirme que les français privilégient les achats plaisir malgré la diminution de leur pouvoir d’achat.
Ce que la pandémie nous a rappelé, collectivement, c’est que la vie n’attend pas. Que rien n’est acquis, créant ainsi une véritable urgence de vivre chez nombre d’entre nous.
Donc, la question à se poser immédiatement est : vais-je encore consacrer une seule seconde de mon précieux temps à la lecture de cet article ? Non, parce qu’il est fini.
C’était une question de temps. Alors que les baby-boomers, encore et toujours face au miroir, constatent l’étendue de leur calvitie, la génération Y prend de l’importance. Dans quelques temps, la Gen Y dépassera même les enfants de l’après-guerre, en termes de population totale, aux États-Unis et en Europe.
Pour cerner un peu les changements qui se profilent, il suffit de savoir que d’ici 2030, les millennials auront entre les mains 5 fois plus de richesses qu’aujourd’hui. En effet, un grand transfert de fonds intergénérationnel se prépare : 62 trillions d’euros vont bientôt passer des comptes des boomers aux poches des millennials.
Alors, comment les millennials vont-ils façonner le monde… s’ils le façonnent à leur image ?
Leur image, voilà d’ailleurs un sujet qui passionne cette génération élevée au digital. Ce n’est pas compliqué, là où les générations précédentes étaient dans une conquête du monde, ils sont quant à eux dans une quête du soi. Certains parlent d’égocentrisme, d’autres de retour à l’essentiel.
Quand on voit l’importance des groupes sociaux dans leurs vies, on aurait plus tendance à pencher pour une évolution des priorités.
Au centre : la personne, singulière.
Autour : les groupes (particulièrement éclectiques), vecteurs de sentiment d’appartenance et d’une relative complétude.
Et le cercle ultime, celui des valeurs, qui enveloppe (et protège) tout ce beau monde.
Ce sont les valeurs des millennials qui font leur véritable particularité, qui forgent chacun de leurs actes (sans trop les idéaliser non plus, hein).
Ils osent, tout simplement. Ils osent remettre en question l’idéal de la cellule familiale, le rapport à la sexualité, la place des engagements dans la société, le rôle des marques… au final, c’est ce qu’on appelle le progressisme. Et des progressistes, il y en a toujours eu. C’est juste que ces progressistes-là passent 2h30 par jour à regarder des vidéos, soit une heure de moins que la génération Z. Just sayin’.
On entend partout que pour les millennials, la créativité, l’authenticité et la transparence sont des valeurs essentielles. Oui, elles le sont sûrement, mais pas en tant que cheval de bataille. Ils ont dépassé ce stade depuis longtemps, pour avoir déjà intégré ces qualités à leur quotidien, à leur manière.
Parce qu’au final, comme toutes les générations qui ont émergé depuis la nuit des temps, ils doivent composer avec un monde existant. Personne ne vit à côté de la société.
Surtout pas eux, qui ont bien conscience des difficultés du monde et de ce qui leur pend au nez. Inutile de faire la liste de tout ce qui leur passe l’envie d’avoir des enfants, parce qu’on en a, nous, des enfants.
Si on arrêtait de les regarder comme des êtres spéciaux venus d’un autre monde, on pourrait même penser que ce mouvement qui bouscule la société est le même qu’on a toujours connu. Les baby boomers ont fait mai 68, la génération X a fait Occupy Wall Street, et les millennials font ce qu’ils font. Tic tac tic tac…
Face au développement hégémonique des OTAs dans l’intermédiation de l’offre hôtelière, les responsables d’établissements d’hébergements peuvent dorénavant riposter et ainsi augmenter le volume de réservations en ligne directes, synonymes de marges plus importantes.
Voici quelques pistes de réflexion et d’action !
Vous pouvez créer votre propre « OTA » en ouvrant une plateforme de réservation propriétaire. C’est ce que fait Accor avec http://www.accorhotels.com/ en affichant un positionnement résolument qualitatif (après-tout, sélectionner des hôtels sous une même bannière, ils savent plutôt bien faire !).
Mais tout le monde n’a pas la puissance de frappe du Groupe Accor !
Vous pouvez empêcher les intermédiaires d’utiliser le nom commercial de de votre établissement, notamment sur Google, et ainsi récupérer le trafic important et de qualité issu des liens sponsorisés.
Mais étant donné l’investissement média d’acteur comme Booking.com (plus d1 milliard d’euros !), ça risque d’être compliqué.
Bon, soyons raisonnable et n’oublions pas qu’en temps de guerre, la raison du plus fort est toujours la meilleure (proverbe lupin).
– Afficher un meilleur prix sur le site de l’établissement que sur celui des OTAs, la loi Macron permet aujourd’hui de le faire. Et quand on sait que 80% des visiteurs du site Booking.com visitent le site de l’établissement avant de faire leur réservation, quoi de mieux que le prix pour les inciter à réserver en direct sur votre site !
– Afficher la disponibilité dans votre établissement. L’utilisateur cherche à savoir rapidement s’il reste des chambres pour sa période de séjour (Booking.com joue d’ailleurs très souvent avec cette disponibilité : Attention 3 visiteurs regardent cet établissement ! Attention plus qu’une chambre sur cette période ! … ). Donc en affichant de la disponibilité, vous rendez votre établissement attractif !
– Etre plus agressif dans la démarche commerciale, notamment quand le visiteur de votre site abandonne sa démarche. Aujourd’hui, le moteur de réservation AvailPro vous aide à « récupérer » les « abandonistes » en leur proposant au moment où ils décident de partir une offre susceptible de les convaincre de réserver.
Objectif : de 20 à 30% de transformation sur les profils récupérés !
– Reprendre la relation à son compte en développant un programme de fidélisation pour que dès le second séjour, la réservation se fasse en direct avec l’établissement. Mais bon, il faut reconnaître que pour que ce soit efficace, il faut un taux de ré-achat important ce qui est plus vrai en business qu’en loisir.
Reste qu’au final, l’arme ultime pour rester en vie dans cette guerre est aujourd’hui la marque (ou la destination) et l’expérience client qu’elle peut proposer.
Comment travailler cette expérience ? Notamment en ajoutant des services ou des composantes non liées à l’établissement : découverte de la ville, voiturier, location de vélo, spectacle, …
Se rendre incomparable, finalement, c’est tout l’art du marketing non ? Après des années de standardisation de l’offre touristique au sens large et de l’offre d’hébergement en particulier, retour aux fondamentaux ! Qui suis-je, qu’est-ce que j’ai à proposer que les autres n’ont pas, quels sont mes points de différences, de singularité ?
Sur ce terrain, les OTAs ne pourront pas lutter !
Le « nudge marketing » ou « marketing coup de pouce » est né d’une théorie comportementale visant à inciter les citoyens ou les consommateurs à adopter un comportement vertueux sans les y contraindre. Un concept théorisé par les professeurs Thaler et Sunstein, dont le travail a tout d’abord inspiré la sphère publique et notamment politique (Obama et Cameron ont renforcé leur administration par une équipe dédiée aux nudges) ; avant de devenir un atout marketing des entreprises.
Plutôt que de tenter d’imposer une idée ou de faire culpabiliser le consommateur, le nudge marketing établit une palette de choix savamment pensée, incitant les individus à prendre la meilleure décision tout en leur laissant le choix. Plus encore que les alternatives retenues, c’est l’environnement au sein duquel celles-ci sont émises qui importe.
Le nudge marketing semble donc tout de même interférer avec notre libre arbitre, en l’orientant subtilement vers l’alternative souhaitée. Une sorte de « paternalisme libertarien » assumé par Thaler et Sunstein, à condition qu’il s’inscrive dans une démarche citoyenne et vertueuse, indissociable du concept selon eux. En effet, la méthode doit être avouable ; les individus ne doivent pas regretter pas d’avoir été manipulés. Dès lors, difficile de transposer complètement le nudge marketing à des desseins purement mercantiles, sans tomber dans une démarche neuromarketing douteuse
Intermédiation, uberisation, compréhension des consommateurs… À lire certains articles de blogs ou de presse professionnelle, notre bon vieil hôtelier n’a pas un train de retard mais une génération complète !
Leur bronca à l’annonce du partenariat entre la SNCF et Airbnb (qui ne se serait pas défendu en pareil situation !) a provoqué un nombre d’articles et de commentaires sur les réseaux sociaux assez hallucinants, et à charge exclusivement des hôteliers. C’est assez symptomatique !
Ah ! Louanges à toi Airbnb et Booking.com, vous, qui avez tout compris !
La publication de la dernière étude de Coachmium montre pourtant que sur un marché qui stagne, ça bouge sérieusement. De nombreux concepts d’hôtels atypiques, personnalisés, de boutiques-hôtels… fleurissent tant dans les chaînes intégrées que chez les indépendants. Des chantiers de désuniformisation des standards sont lancés (certes, avec plus ou moins de succès). Les réussites de Mama-Shelter et autre Okko confirme cette tendance.
C’est exactement ce que nous observons chez nos clients sur le terrain : investissement dans l’offre pour être plus séduisant, création d’un vrai lien avec ses clients pour faire vivre une expérience relationnelle unique et singulière, agilité commerciale pour profiter des nouvelles opportunités offertes par la loi Macron pour contrer les OTA’s…
Bref, les hôteliers et plus généralement les hébergeurs se bougent pour renouveler leur métier, et chez customR on aime ça !
Avez-vous remarqué ? Le sport n’a jamais été si tendance en France, et son essor s’appuie en partie sur le digital !
En France, comme outre-atlantique, les prouesses de chacun s’affichent sur Instagram, Facebook et Twitter : si hier on s’instagramait fièrement le dimanche avec sa tasse de thé, son pyjama en pilou (aussi fashion soit-il) et sa couette d’un blanc immaculé, aujourd’hui la tenue de fitness et le 6 pack (comprenez jolie tablette d’abdominos) n’ont pas d’égal pour faire du like !
A cette tendance s’accompagne celle du “healthy”, autrement dit le “mangez sain” ! Il est vrai que sans ce dernier, les fameuses photos “Avant/Après” qui envahissent Instagram n’auraient pas le même impact…
A nouveau, c’est en ligne que cela se passe ! Si les éditeurs de livres de recettes ne sont pas au goût du jour (leurs propositions de plats équilibrées n’intègrent pas les commandements essentiels de la nutrition sportive), les blogueurs et instagrameurs, eux, sont à l’heure ! Non contents d’alimenter leurs blogs et autres feeds sociaux, ces derniers mettent en ligne des iBooks de recettes healthy, en font commerce et participent à pallier ce vide éditorial.
En France et à l’international, tant du côté du #Healthy que du côté du #SportConnecté, les success stories vont bon train parmi les entrepreneurs qui ont pré-senti ce filon :
Quant aux influenceurs, nombreux sont ceux qui ont acquis le statut de mentors en fédérant des communautés de followers à plusieurs zéros :
Cette nouvelle donne représente un véritable enjeu pour les marques.
Si leur activité se rattache de prêt ou de loin à ce domaine, elles ont tout intérêt à surfer sur ces nouvelles tendances pour prendre part à ce succès !
Au même titre qu’elles ont tiré profit de l’ascension des blogueurs mode, voyage, lifestyle, food, elles auront tout intérêt à miser sur les influenceurs sportifs et healthy :
Un filon a émergé, c’est maintenant aux marques de redoubler d’efforts (puisque c’est à la mode) et d’inventivité pour l’exploiter et en tirer profit à leur tour !
La blockchain, c’est l’innovation technologique dont tout le monde parle mais que personne ne semble vraiment comprendre. Malgré près de 6 articles publiés chaque heure sur le sujet, les médias peinent à se dégager de l’exploit technique et nous font rarement entrevoir ses opportunités applicatives.
Dommage, car la blockchain n’est pas une simple lubie de geeks mais porte en elle le ferment d’une révolution économique et numérique, dont il est essentiel de comprendre les enjeux.
C’est dans un contexte de crise financière, en réponse au déficit de confiance des citoyens envers leurs institutions, qu’un certain Satoshi Nakamoto (pseudonyme d’une personne ou d’un collectif dont on ignore encore l’identité) met au point en 2009 le Bitcoin. Une monnaie électronique alternative, qui repose sur une technologie permettant l’échange sécurisé et décentralisé d’actifs financiers, sans qu’une quelconque autorité de contrôle ait son mot à dire : la blockchain.
Celle-ci n’ambitionne pas seulement de partager l’information, mais aussi l’action même de ses utilisateurs, recréant un climat de confiance à même de favoriser la création de valeur et le respect du principe de propriété.
La blockchain est une technologie de transmission et de stockage de l’information, utilisée principalement dans le cadre de transactions financières. Par métonymie, elle désigne également les bases de données sur lesquelles elle repose. Des livres de comptes numériques où sont inscrits des transactions, des contrats ou encore des titres de propriété. Pour assurer la sécurité de ces transactions, la blockchain s’appuie sur 2 technologies prescriptrices de confiance.
Le Web tout d’abord, dont le caractère ouvert permet de passer outre toute entité centralisatrice. Ces livres de compte sont hébergés sur les serveurs d’utilisateurs anonymes à travers le monde. Ces derniers, appelés « mineurs », passent par des logiciels dédiés et fournissent la puissance de calcul et le stockage nécessaires pour authentifier les transactions inscrites sur la blockchain, contre rémunération (en Bitcoins généralement). Chaque transaction validée constitue un nouveau « bloc », inscrit sur un livre de compte numérique, la « blockchain », de manière définitive et indélébile.
L’autre technologie sur laquelle repose la blockchain est la cryptographie asymétrique, qui s’illustre généralement par l’analogie suivante : Monsieur A souhaite envoyer un message à Monsieur B. Pour cela, Monsieur B va lui fournir un coffre ouvert et un cadenas dont il a la clef. Monsieur A place son message dans ce coffre, qu’il referme à l’aide du cadenas, avant de l’envoyer à Monsieur B. La manœuvre présente à la fois l’avantage de chiffrer la transaction et d’en authentifier les auteurs.
60% du territoire du Honduras n’est pas enregistré au cadastre par l’État. Incapable d’assurer le respect de la propriété, le pays est en proie à de nombreuses interventions frauduleuses ; certains bureaucrates allant même jusqu’à pirater la base de données du pays pour s’octroyer de nouvelles résidences. C’est pourquoi le gouvernement a décidé de s’appuyer sur la blockchain pour mettre en place un cadastre numérique infalsifiable, empêchant toute porte dérobée sur son registre de propriétés.
Il suffit souvent d’un clic pour céder ses données à Google, Facebook et consorts, qui n’hésitent alors pas à les monnayer aux plus offrants. En résulte un sentiment d’intrusion dans notre vie privée, alimenté par les affaires à répétition de vols massifs de données personnelles. Reposant sur la blockchain, le système de cryptage Enigma permet de mettre à disposition tout ou partie de ses données personnelles tout en restant propriétaire de celles-ci. Il s’agit donc moins de partager une identité qu’un profil, bénéfique aussi bien aux marques que dans le cadre de recherches de santé par exemple.
Tandis que la banque centrale de Singapour investit 225 millions de dollars dans un centre financier fondé sur la blockchain, la Réserve Fédérale des États-Unis estime à 20 milliards de dollars les économies réalisées par an grâce à la blockchain à partir de 2022.
Les prémices d’une disruption vertigineuse de nos systèmes financiers publics et privés, qui entend replacer l’humain au cœur de la transaction. Faut-il encore que les coûts et les capa
Les hôteliers ont bien compris qu’internet est devenu obligatoire. Nous disons dans un article précédent que 93% des clients d’un hôtel se renseignent en ligne, notamment sur des moteurs de recherche comme Google (94,1% de parts de marché selon le blogdumoderateur). Mais comment être en tête des résultats ?
Google indexe les résultats de recherche selon une formule appelée référencement, qui donne un indicateur de pertinence aux sites web par rapport aux mots clés demandés. Un travail de SEO (Search Engine Optimisation) permet cependant d’améliorer la pertinence de son site en fonction des mots clés ciblés. Chouette alors, ciblons « hôtel », « chambre », « réserver » et la région de votre hôtel !
Oui mais non, ces mots clés très demandés sont complètement trustés par les grands groupes et OTAs comme Booking (Online Travel Agencies).
Illustrons cela par un exemple de recherche classique : « hotel paris » (avec une faute intentionnelle à hôtel, l’internaute est pressé).
Sur la première page de résultats de Google se trouvent 19 propositions, dans l’ordre suivant :
Sur ces 19 liens, nous retrouvons donc 14 propositions de comparateurs, 4 liens vers le groupe Accor (accorhotels, ibis et mercure) et un seul site d’hôtel indépendant, le Paris France Hôtel.
Booking.com monde dépense 2,8 Mds $ par an de pub online pour maintenir sa position de leader et générer un trafic important (affichage et clic de publicité, achats de mots clés et affiliation). Les comparateurs présents en première page ont globalement un budget SEO et SEA comme AdWords énorme contre lequel seuls les grands groupes hôteliers comme Accor peuvent rivaliser.
La première page de Google est donc devenue une utopie pour les hôtels aux moyens raisonnables. Du moins pour ces expressions génériques qui attirent beaucoup de trafic peu qualifié.
Est-ce perdu pour autant pour les hôteliers ? Bien sûr que non !
Tout d’abord, contrairement à la règle de Pareto, en recherche web les 80% des mots clés les moins demandés représentent tout de même plus de trafic que les 20% plus populaires. C’est le principe de la longue traîne : les petits ruisseaux font les grandes rivières.
On retrouve la longue traîne à droite, qui comporte les mots moins utilisés
Lorsqu’un internaute recherche plusieurs mots dont ces mots-clés moins demandés, votre site remontera dans le classement et pourra espérer être présent en première page. Vous pouvez ainsi être en page 5 ou 6 de la recherche « gite Bretagne » et en page une de « gite Bretagne pas cher avec terrasse en bord de mer et piscine chauffée ».
Par ailleurs vous correspondez précisément à ce que l’internaute cherche, il aura donc plus facilement tendance à réserver. On estime que les recherche de longue traîne, plus précises, génèrent 2,5x plus de conversion. Moins de fréquentation mais plus de transformation.
Investissez sur la longue traîne plutôt que de vous battre sur des mots clés génériques très chers et qui attirent des visiteurs peu qualifiés propices à faire augmenter votre taux de rebond. Vous concentrez ainsi votre budget SEO sur vos véritables clients.
Faites un travail d’analyse sémantique pour repérer les mots-clés de la longue traîne :
Rédigez vos contenus éditoriaux en intégrant ces mots. Vous pouvez décrire précisément votre offre mais le mieux est d’avoir un blog où vous pouvez ajouter des articles régulièrement.
Pour connaitre les mots clés sur lesquels miser, écoutez vos clients et analysez vos concurrents.
Google vous propose l’outil Keyword Planner pour analyser l’occurrence et la concurrence des mots clés, accessible depuis votre compte AdWords.
Vous pouvez aussi utiliser l’outil Trends qui analyse les tendances du moment et la saisonnalité des mots clés.
De même, les résultats de Google Analytics sont bien utiles pour connaitre les recherches vous ayant apporté du trafic.
Vous pouvez aussi nous contacter directement.
Pour en savoir plus, vous pouvez lire nos autres articles sur le sujet :
Hôteliers, faîtes de votre site web une destination !
Faut-il changer votre moteur de réservation d’hôtel ?
L’histoire est souvent la même. Cela fait des années que vous demandez un budget pour la refonte du site web vieillissant de votre entreprise.
On vous l’a enfin accordé cette année, alors, plein d’enthousiasme, vous impliquez tout le monde dans le projet, finalisez enfin le nouveau site et êtes prêt à lancer la migration. C’est alors que Jean-Claude pose LA question : « T’es sûr qu’on pourra toujours nous trouver sur Google ? ». Silence gêné. Comment s’en assurer ?
Le référencement sur les moteurs de recherche est particulièrement affecté par la refonte d’un site web. Négliger cette étape, c’est prendre le risque de perdre la réputation et la pertinence acquises au fil des années. Cela demande une organisation bien en amont, une bonne gestion de la migration et un suivi exhaustif après lancement.
L’optimisation du SEO doit même être intégrée dès le debut du projet de refonte. Le temps et les ressources nécessaires vont bien entendu dépendre de la taille et de la complexité de votre site web. Un site vitrine d’une quinzaine de pages demandera bien moins de temps qu’un site e-commerce de 15,000 articles. Mais même lorsqu’il s’agit d’un « petit » site, il est primordial de bien gérer la transition.
Chute du SEO et des positions dans Google lors d’une refonte de site
C’est une étape importante, alors pour éviter les mauvaises surprises il faut tout planifier.
Pour être efficace et lisible, vous pouvez simplement le faire sur un tableau Excel qui liste les infos. L’objectif est de se mettre à la place des robots de Google qui indexent votre site. Afin de vous aider à imaginer toutes les possibilités, vous pouvez utiliser des outils qui scannent votre site, ou crawler, comme Screaming Frog ou Oncrawl.
Une fois votre liste terminée, vous pouvez améliorer votre référencement par rapport aux mots-clés que vous avez choisis. Il vous suffit d’identifier les nouvelles pages et celles que vous souhaitez optimiser.
Ecrivez ensuite un titre et une méta-description spécifiques pour chacune de ces pages. L’idée est de les faire correspondre aux mots clés de la page. Essayez de suivre au maximum les conseils des spécialistes, notamment pour le nombre de caractère à utiliser. Les articles de Moz vous seront utiles pour les titres et les méta-descriptions (en anglais). Si votre site comprend de nombreuses pages, vous pouvez utiliser des formules d’automatisation sur Excel et vous éviter un travail fastidieux.
Google n’aime pas les pages contenant du contenu dupliqué. Pensez donc bien à indiquer dans la balise <head> les URLs canoniques de vos pages référentes afin que seules celles-ci soient indexées. Il est notamment recommandé de définir une URL canonique pour les différentes pages présentant les même produits selon divers critères de tris.
Cette phase de planification est par ailleurs le bon moment pour se poser la question du passage en https car ce sera bien plus complexe à faire après la refonte. 50% du web est déjà en https et c’est recommandé par Google pour un bon référencement.
Passez à la 2ème phase de votre migration :
Si votre site est considéré comme populaire par Google, c’est qu’il a des backlinks, des liens entrants sur d’autres sites. Or, après la migration, de nombreuses URLs vont changer. Ces backlinks vont donc mener à des erreurs 404, néfastes aussi bien pour l’expérience utilisateur que pour le référencement. Vous devrez donc mettre en place des redirections.
En parallèle, faites en sorte de connaitre les backlinks qui ont le plus de poids dans votre réputation, et demandez leur modification aux webmasters des sites émetteurs car un lien direct est toujours plus performant qu’une redirection 301.
Vous pouvez également avoir des backlinks qui nuisent à votre référencement s’ils émanent de pages externes qui n’ont rien de commun avec les vôtres. Par exemple, Google n’aime pas qu’une page de produits d’entretien pointe vers une page consacrée à la mode. Supprimez ces backlinks de mauvaise qualité.
Vient maintenant le temps de mettre en place les redirections 301 (permanentes). Faites une analyse de votre ancien site avant la migration pour savoir quelles URLs nécessitent une redirection. Notez les positions des pages et les URLs les plus importantes sur Google Search Console. Transmettez cette liste à votre développeur ou intégrez les redirections directement dans votre CMS. Vous pouvez vérifier que les redirections sont effectives grâce à redirectcheck.com
Lorsque vos redirections sont en place, scannez de nouveau votre site pour construire le fichier sitemap.xml. Faites bien attention à n’avoir aucun contenu dupliqué ou erreur 404. Certains CMS peuvent la générer automatiquement.
Une fois que les fichiers sitemap.xml et robots.txt sont de qualité, vous n’avez plus qu’à indiquer leur position à Google Search Console.
Après la mise en ligne du nouveau site, vous devez l’auditer et vérifier que tout fonctionne comme prévu.
Vérifiez bien toutes les infos, il serait dommage de remarquer une erreur pénalisante pour le trafic un mois après.
Pendant le premier mois, faites des « bilans de santé » hebdomadaires reprenant les principales informations (erreurs 404, problèmes sur les titres ou méta-descriptions, erreurs d’indexation, anomalies de référencement, contenu suspect, incohérence sur le trafic général). Cela vous permettra de valider que Google transfère la pertinence et l’autorité du site précédent, et qu’il remarque les améliorations que vous avez opérées.
La refonte d’un site est bien entendu censée améliorer ses performances. Sans une intervention maîtrisée en revanche, elle peut avoir des effets négatifs en termes de trafic et de référencement. Suivez nos conseils et préparez rigoureusement chaque phase en amont pour que l’impact SEO négatif de la migration soit limité. La refonte d’un site est généralement aussi une bonne occasion pour travailler le contenu, au cœur d’une stratégie SEO. Un bon travail vous permettra d’atteindre le ROI escompté et d’envisager sereinement les perspectives pour votre trafic.
En 2013, Twitter était la première plate-forme à proposer l’intégration de formulaires dans ses formats d’annonces publicitaires, avant que Facebook ne lui emboîte le pas en 2015. Mais alors que le premier a retiré cette fonctionnalité et a revu sa copie en termes de politique de confidentialité, le second l’a depuis enrichi, misant de plus en plus sur ses Lead Ads pour attirer les annonceurs.
Customary s’est récemment appuyé sur ce format pour asseoir une campagne de génération de leads pour le fournisseur de systèmes de fenêtres Schüco. Le succès de celle-ci est donc l’occasion de revenir sur les différentes étapes d’une campagne de publicités à formulaire réussie.
Adopter un mode A/B testing permet de prendre le pouls de l’ensemble des leviers publicitaires mis à disposition par Facebook dans le cadre d’une campagne de conversion. Et donc de déterminer lequel d’entre eux performe le mieux.
Pour Schüco, notre objectif était de générer des prospects auprès d’une cible grand public, désireuse de se lancer dans un projet de construction ou de rénovation, afin de stimuler le réseau de partenaires de la marque. Nous avons donc mis en place une campagne de conversion pointant vers une landing page dédiée, ainsi qu’une campagne de publicités à formulaire. Plus de détail sur le dispositif de conversion ici.
Afin de tirer le meilleur parti des Lead Ads, la campagne de génération de prospects doit elle-même faire l’objet d’un A/B testing approfondi.
Ainsi pour Schüco France, des publicités et des messages distincts ont été déclinés par type de contact (demande de documentation ou contact conseiller) et par type de projet (portes, baies vitrées, fenêtres, véranda). Une structure à laquelle doit s’ajouter un split plus classique par ciblage (centres d’intérêts, retargeting) et par format d’annonces publicitaires (post simple, carrousel, diaporama).
Au sein d’une campagne de génération de prospects, l’interface de création de publicités est identique à celle des autres campagnes, à l’exception du fait qu’elle dispose en bas de page d’un espace dédié à la création de formulaires. À noter que les créations de publicités et de formulaires sont indépendantes : chaque formulaire créé est sauvegardé et peut être intégré à d’autres publicités. Malheureusement, il est impossible aujourd’hui de supprimer ni même de modifier ces formulaires ; ce qui implique une méthode de nommage rigoureuse, par type de formulaire et par date par exemple.
Côté utilisateur, les publicités à formulaire apparaissent au sein du fil d’actualité de la même manière que les annonces classiques. Sauf que le bouton d’action entraîne l’ouverture du formulaire sous forme de pop-in, plutôt qu’une redirection vers un site web. Une démarche moins contraignante pour l’utilisateur, qui n’a pas à quitter l’environnement Facebook ; et pour l’annonceur, qui réduit son chemin de conversion. Cependant, il est essentiel de veiller à ce qu’une publicité à formulaire porte à elle seule le message publicitaire, puisque aucune landing page ou site n’est amené à prendre le relais pour en étayer l’argumentation.
Au clic sur le bouton d’action, le premier écran du formulaire apparaît sous forme de pop-in.
Lorsque vous créez un nouveau formulaire, vous devez tout d’abord construire un écran de bienvenue. Vous définissez une image d’en-tête (taille recommandée 1 200 x 628 pixels), une accroche, une description et le texte du bouton d’action permettant d’accéder à l’écran suivant.
À travers ce premier écran, les formulaires Schüco interpellent l’utilisateur en leur précisant à qui ils sont destinés (les détenteurs d’un projet) et ce qu’ils promettent (l’envoi d’un guide ou le fait d’être recontacté). À noter que l’interface dispose d’un aperçu dynamique, idéal pour juger de l’impact visuel de son formulaire.
L’écran de bienvenue : une étape clé du formulaire
Afin de sélectionner les champs à remplir, Facebook met à disposition une vingtaine de champs types. Qu’il s’agisse de coordonnées (nom, prénom, email, adresse, etc.), d’informations démographiques (situation de couple, taille du foyer, etc.) ou professionnelles (poste, nom de l’entreprise, etc.). À ces champs s’ajoute la possibilité d’intégrer des questions personnalisées, dont les réponses attendues peuvent prendre la forme d’un champ texte ou d’un choix multiple.
Selon les campagnes, les formulaires Schüco demandaient ainsi à l’utilisateur de préciser la nature de son projet (porte, baie, fenêtre ou véranda), le code postal de celui-ci (potentiellement différent du code postal de la résidence principale) ou encore ses disponibilités pour être recontacté.
Jusqu’à il y a peu de temps, les questions personnalisées étaient limitées au nombre de 3 ; sans doute une façon pour Facebook de maintenir un certain contrôle sur la nature des données qui transitent sur sa plate-forme. D’ailleurs, le bouton d’envoi de formulaire est précédé d’une mention liée à la politique d’utilisation des données de Facebook. Vous êtes contraint de préciser l’URL de la page qui précise la politique de confidentialité de votre marque.
Enfin, il est dommage que les formulaires ne permettent pas la sélection de plusieurs réponses au sein d’un choix multiple, ni l’envoi de fichier, ni même de pouvoir forcer la syntaxe des champs.
Une liste de champs basiques, auxquels peuvent s’ajouter des questions personnalisées.
Ce dernier écran est constitué d’un message type, non modifiable, de remerciement et de confirmation d’envoi de formulaire. Il vous suffit d’indiquer l’URL de votre site, permettant aux utilisateurs de se rendre sur celui-ci afin d’en savoir plus sur la marque. Cette étape n’est pas si anodine qu’elle n’y paraît : la landing page des campagnes Schüco a enregistré plusieurs conversions depuis cet écran de confirmation. On peut donc en déduire que certains utilisateurs Facebook qui ont demandé une documentation, étaient suffisamment intéressés par la marque pour se rendre sur le site, et pour demander dans la foulée à être également recontacté par un conseiller (double conversion).
Une fois les formulaires créés et les campagnes lancées, comment récupérer les leads acquis ? Il suffit de vous rendre dans la partie Outils de publication de votre page Facebook. En cliquant sur l’onglet Publicités à formulaire, vous pourrez télécharger un fichier CSV contenant la liste de vos prospects, depuis le début des campagnes ou sur une période donnée.
L’écran de remerciement : une porte d’entrée vers le site de la marque.
Une partie des formulaires Schüco reposait sur l’envoi d’une documentation. Or Facebook Lead Ads ne permet pas de configurer un email de confirmation avec pièce-jointe auprès des prospects acquis. Nous avons donc utilisé l’outil d’automatisation Zapier pour interfacer Facebook Lead Ads et Gmail. Ainsi, dès qu’un utilisateur a validé un formulaire Schüco depuis Facebook, il a reçu automatiquement un email contenant un lien vers la documentation attendue. Ces emails, dont le client était en copie, étaient envoyés à partir d’une adresse dédiée.
Les outils d’interfaçage tels que Zapier ou IFTTT disposent d’applications diverses à même de pallier le caractère limité des formulaires Facebook. Il peut ainsi être envisagé qu’un formulaire validé déclenche une notification Slack ou une tâche Trello, qu’une nouvelle ligne soit ajoutée à un tableur ou qu’un nouveau profil soit créé au sein d’un outil de CRM.
Un exemple d’interfaçage Facebook Lead ads/Gmail grâce à Zapier.
À l’instar d’autres agences ou de certains blogs, nos premières campagnes de publicités à formulaires se sont révélées peu performantes au regard des leviers de conversion traditionnels. Depuis, Facebook a revu sa copie en intégrant le format aux publicités à carrousel et en lui conférant une dimension plus visuelle. Les Facebook Lead Ads constituent désormais un vecteur fort de génération de prospects.
Pour les campagnes les plus modestes, c’est l’opportunité de passer outre la production d’une landing page dédiée. Pour les campagnes plus importantes comme Schüco, c’est l’opportunité de compléter un dispositif de conversion classique. Quelle que soit l’envergure de ces campagnes, c’est également l’opportunité de constituer une base de prospects, exploitable soit au sein d’une campagne de retargeting, soit au sein d’une campagne de conversion s’appuyant sur une « audience similaire » (look alike).
Enfin, c’est une opportunité aussi pour Facebook. Comme avec les Instant Articles, le réseau social s’appuie sur les Lead Ads pour maintenir l’utilisateur captif au sein de son environnement. En court-circuitant l’usage des moteurs de recherche et des sites de marque eux-même, Facebook assoit ainsi sa volonté de se positionner comme un moteur centralisateur de contenu.
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