Pour un hôtel, le système de réservation est un outil majeur pour convertir les internautes en clients et c’est un élément indispensable dans la chaîne de commercialisation des offres (cf. schéma ci-dessous). On parle même aujourd’hui d’expérience de réservation, qui précédemment était une étape plutôt technique et rarement travaillée à l’aune de la satisfaction client. Le moteur de réservation devient donc un levier pour se démarquer de ses concurrents.
Avant, cela fonctionnait et c’est tout ce qui importait.
Aujourd’hui, cela ne suffit plus.
Les nouveaux acteurs du domaine l’ont bien compris et l’offre d’outils de réservations s’est largement enrichie ces 5 dernières années. De nouveaux moteurs sont apparus tels que TravelClick, RoomCloud, MisterBooking ou Cloudbeds.com, offrant de réelles alternatives aux standards du marché que sont AvailPro, ReservIT, Synxis/Sabre, VerticalBooking ou Fastbooking.
Cette nouvelle offre est complétement liée à l’évolution des usages des consommateurs qui recherchent aujourd’hui plus de simplicité et plus de rapidité dans leur démarche de réservation. AirBnB a initié la révolution en construisant son processus de réservation autour de l’expérience utilisateur et a fait des émules.
Ces moteurs permettent également de diffuser plus largement une offre hôteliere sur les moteurs de recherche, méta-moteurs et comparateurs. Cela répond au besoin des propriétaires d’établissement qui cherchent à maximiser leur rentabilité en augmentant le volume de réservations directes. Le graal suprême alors que les plateformes intermédiaires sont de plus en plus nombreuses et présentes (Booking, TripAdvisor, Kayak, Trivago et consorts).
D’où l’interrogation légitime des hôteliers : faut-il aujourd’hui changer son moteur de réservation ?
Nous essayons de répondre à cette question en détaillant les caractéristiques principales à prendre en compte dans le choix de son moteur de réservation : le business model de l’outil, votre taux de transformation et la capacité de diffusion de vos offres.
Pour beaucoup aujourd’hui, la rémunération se fait sous forme de commission sur chaque réservation. Plus le prix des chambres est élevé ou plus le nombre des réservations augmente, et plus le moteur de réservation gagne de l’argent. Le coût de l’outil est donc un pourcentage de votre chiffre d’affaires online.
Ce mode de rémunération tend à évoluer pour laisser place à un mode de rémunération forfaitaire. Ainsi, des acteurs comme TravelClick proposent le modèle suivant : frais d’installation + frais fixes sur chaque réservation et/ou par mois.
Cela permet de maîtriser le coût de son moteur, peu sujet à variation d’une année sur l’autre. Ce business model est notamment intéressant si votre établissement se situe dans le secteur haut de gamme.
N’hésitez pas à estimer vos coûts annuels en fonction de votre offre et de vos prévisions de vente pour choisir le business model le plus adapté. Il n’y a cependant pas de solution miracle, et le prix n’est pas le critère le plus important à retenir selon nous pour le choix de son moteur.
L’objectif pour tout hôtelier est de générer un maximum de réservations directes. Il est donc nécessaire de travailler le taux de transformation de votre site web.
Pour de nombreux établissements, le parcours sur leur site est composé des 3 étapes, avec des ruptures d’interface entre les 3 différentes étapes. L’utilisateur passe du site de l’établissement au site du moteur de réservation puis à l’interface de paiement pour finaliser sa réservation.
Cette rupture d’interface peut être déconcertante : ouverture d’un nouvel onglet, arrivée sur un autre site et perte de l’unité graphique. Elle entraîne bien souvent le départ de certains clients et donc une baisse du taux de transformation difficile à tracker. Le moteur de réservation doit donc permettre de limiter les conséquences de cette rupture. Nous avons identifié trois niveaux de performance.
Le premier niveau est de proposer une interface facile et agréable à utiliser mais surtout de permettre sa personnalisation aux couleurs du site de l’établissement. Heureusement, la majorité des moteurs proposent déjà ce service. En revanche, tous n’offrent pas une qualité d’interface à niveau sur les devices mobiles (smartphone et tablette), alors que le volume de réservations sur ces outils est en forte progression.
Intégrer le moteur de réservation directement dans le site de l’établissement et le designer complètement à son image, que ce soit dans le processus de réservation comme dans l’interface fonctionnelle.
C’est selon nous une des meilleures solutions pour maîtriser l’expérience client et augmenter son taux de transformation, ou au moins pouvoir agir dessus.
Pour cela, le moteur doit proposer une API (Application Programming Interface) et l’établissement doit mandater son agence pour développer un outil permettant de connecter le moteur et son site.
Attention, il s’agit là d’une réelle expertise en termes de développement informatique.
Mais cela permet d’améliorer significativement l’expérience de réservation sur le site et d’éviter la rupture de navigation.
Expérience de réservation intégrée au site : Le Randheli de Cheval Blanc aux Maldives
L’intégration du système de réservation au sein du site donne également la possibilité de mieux accompagner le consommateur dans sa découverte de l’offre.
Cela permet par exemple la mise en place d’un Chat Live sur l’ensemble de la chaîne de consultation du site. C’est un outil d’aide au consommateur très présent sur les sites e-commerce.
Une solution dédiée à l’hôtellerie sort du lot car elle offre un service complet avec l’outil de Chat Live mais aussi le personnel pour le gérer et l’animer : Hotel Direct Booster. HDB annonce un taux de transformation moyen de 12% aux sites utilisant la solution, contre 2% pour un site hôtelier non équipé.
C’est un outil rémunéré à la performance, le paiement se fait donc uniquement à la réservation. La commission est de 10% par réservation, c’est élevé mais cela reste acceptable quand on connait le niveau de commissions versés aux OTAs (Online Travel Agencies), compris entre 15% et 25%.
Rien de nouveau sous le soleil : votre stratégie de distribution doit être diversifiée pour maîtriser vos revenus. Et la clé pour paramétrer cette distribution est la qualité du Channel Manager associé à votre moteur de réservation.
Votre moteur doit vous permettre de diffuser votre offre sur les grands carrefours d’audience (descriptif, disponibilités et prix), et d’utiliser les nouvelles solutions de diffusion qui vous sont offertes aujourd’hui ou qui le seront demain.
Une des dernières en date est Google Hotel Ads.
Pour rappel, Google joue déjà un rôle clé dans la recherche de voyage : 58% des voyageurs loisirs et 68% des voyageurs d’affaires commencent leur processus de shopping et de réservation sur un moteur de recherche (marché dont Google détient 94,1% des parts).
Le système est proche des Google Adwords : il s’agit de se positionner dans la première page de résultat de Google après une recherche de l’internaute, et ce moyennant finance auprès du moteur.
En revanche, contrairement au simple appel au clic d’Adwords, ce service permet la réservation d’une chambre d’hôtel directement sur la page Google. Très complet, le dispositif affiche les disponibilités, tarifs et prestations proposées par l’hôtel. Le taux de commission est de 10% du montant réellement payé à l’hôtelier, sans frais d’annulation. C’est toujours plus rentable que les OTAs, et Google place évidemment son produit en haut de la recherche, juste derrière les 4 annonces Adwords.
Le moteur de réservation doit donc pouvoir générer ce flux de données. Certains moteurs sont déjà prêts, mais d’autres tardent à l’être et ne semblent pas pressés. AvailPro par exemple, qui annonce aujourd’hui un délai de 6 mois ou 1 an avant d’être opérationnel.
A l’opposé, le modèle agile et centralisé des moteurs comme TravelClick ou RoomCloud leur a permis d’intégrer très tôt le nouveau programme de Google. Comme ils pourront le faire pour toute nouvelle plateforme de diffusion.
Le choix du bon moteur de réservation dépend bien évidemment de votre établissement, mais le critère qui a le plus d’impact est selon nous l’agilité et l’évolutivité du système.
Dans un contexte où les usages des utilisateurs et les modèles de commercialisation évoluent sans cesse, il devient crucial de s’adapter à un marché en forte évolution permanente et sensible aux innovations.
Intermédiation, uberisation, compréhension des consommateurs… À lire certains articles de blogs ou de presse professionnelle, notre bon vieil hôtelier n’a pas un train de retard mais une génération complète !
Leur bronca à l’annonce du partenariat entre la SNCF et Airbnb (qui ne se serait pas défendu en pareil situation !) a provoqué un nombre d’articles et de commentaires sur les réseaux sociaux assez hallucinants, et à charge exclusivement des hôteliers. C’est assez symptomatique !
Ah ! Louanges à toi Airbnb et Booking.com, vous, qui avez tout compris !
La publication de la dernière étude de Coachmium montre pourtant que sur un marché qui stagne, ça bouge sérieusement. De nombreux concepts d’hôtels atypiques, personnalisés, de boutiques-hôtels… fleurissent tant dans les chaînes intégrées que chez les indépendants. Des chantiers de désuniformisation des standards sont lancés (certes, avec plus ou moins de succès). Les réussites de Mama-Shelter et autre Okko confirme cette tendance.
C’est exactement ce que nous observons chez nos clients sur le terrain : investissement dans l’offre pour être plus séduisant, création d’un vrai lien avec ses clients pour faire vivre une expérience relationnelle unique et singulière, agilité commerciale pour profiter des nouvelles opportunités offertes par la loi Macron pour contrer les OTA’s…
Bref, les hôteliers et plus généralement les hébergeurs se bougent pour renouveler leur métier, et chez customR on aime ça !
Avez-vous remarqué ? Le sport n’a jamais été si tendance en France, et son essor s’appuie en partie sur le digital !
En France, comme outre-atlantique, les prouesses de chacun s’affichent sur Instagram, Facebook et Twitter : si hier on s’instagramait fièrement le dimanche avec sa tasse de thé, son pyjama en pilou (aussi fashion soit-il) et sa couette d’un blanc immaculé, aujourd’hui la tenue de fitness et le 6 pack (comprenez jolie tablette d’abdominos) n’ont pas d’égal pour faire du like !
A cette tendance s’accompagne celle du “healthy”, autrement dit le “mangez sain” ! Il est vrai que sans ce dernier, les fameuses photos “Avant/Après” qui envahissent Instagram n’auraient pas le même impact…
A nouveau, c’est en ligne que cela se passe ! Si les éditeurs de livres de recettes ne sont pas au goût du jour (leurs propositions de plats équilibrées n’intègrent pas les commandements essentiels de la nutrition sportive), les blogueurs et instagrameurs, eux, sont à l’heure ! Non contents d’alimenter leurs blogs et autres feeds sociaux, ces derniers mettent en ligne des iBooks de recettes healthy, en font commerce et participent à pallier ce vide éditorial.
En France et à l’international, tant du côté du #Healthy que du côté du #SportConnecté, les success stories vont bon train parmi les entrepreneurs qui ont pré-senti ce filon :
Quant aux influenceurs, nombreux sont ceux qui ont acquis le statut de mentors en fédérant des communautés de followers à plusieurs zéros :
Cette nouvelle donne représente un véritable enjeu pour les marques.
Si leur activité se rattache de prêt ou de loin à ce domaine, elles ont tout intérêt à surfer sur ces nouvelles tendances pour prendre part à ce succès !
Au même titre qu’elles ont tiré profit de l’ascension des blogueurs mode, voyage, lifestyle, food, elles auront tout intérêt à miser sur les influenceurs sportifs et healthy :
Un filon a émergé, c’est maintenant aux marques de redoubler d’efforts (puisque c’est à la mode) et d’inventivité pour l’exploiter et en tirer profit à leur tour !
La blockchain, c’est l’innovation technologique dont tout le monde parle mais que personne ne semble vraiment comprendre. Malgré près de 6 articles publiés chaque heure sur le sujet, les médias peinent à se dégager de l’exploit technique et nous font rarement entrevoir ses opportunités applicatives.
Dommage, car la blockchain n’est pas une simple lubie de geeks mais porte en elle le ferment d’une révolution économique et numérique, dont il est essentiel de comprendre les enjeux.
C’est dans un contexte de crise financière, en réponse au déficit de confiance des citoyens envers leurs institutions, qu’un certain Satoshi Nakamoto (pseudonyme d’une personne ou d’un collectif dont on ignore encore l’identité) met au point en 2009 le Bitcoin. Une monnaie électronique alternative, qui repose sur une technologie permettant l’échange sécurisé et décentralisé d’actifs financiers, sans qu’une quelconque autorité de contrôle ait son mot à dire : la blockchain.
Celle-ci n’ambitionne pas seulement de partager l’information, mais aussi l’action même de ses utilisateurs, recréant un climat de confiance à même de favoriser la création de valeur et le respect du principe de propriété.
La blockchain est une technologie de transmission et de stockage de l’information, utilisée principalement dans le cadre de transactions financières. Par métonymie, elle désigne également les bases de données sur lesquelles elle repose. Des livres de comptes numériques où sont inscrits des transactions, des contrats ou encore des titres de propriété. Pour assurer la sécurité de ces transactions, la blockchain s’appuie sur 2 technologies prescriptrices de confiance.
Le Web tout d’abord, dont le caractère ouvert permet de passer outre toute entité centralisatrice. Ces livres de compte sont hébergés sur les serveurs d’utilisateurs anonymes à travers le monde. Ces derniers, appelés « mineurs », passent par des logiciels dédiés et fournissent la puissance de calcul et le stockage nécessaires pour authentifier les transactions inscrites sur la blockchain, contre rémunération (en Bitcoins généralement). Chaque transaction validée constitue un nouveau « bloc », inscrit sur un livre de compte numérique, la « blockchain », de manière définitive et indélébile.
L’autre technologie sur laquelle repose la blockchain est la cryptographie asymétrique, qui s’illustre généralement par l’analogie suivante : Monsieur A souhaite envoyer un message à Monsieur B. Pour cela, Monsieur B va lui fournir un coffre ouvert et un cadenas dont il a la clef. Monsieur A place son message dans ce coffre, qu’il referme à l’aide du cadenas, avant de l’envoyer à Monsieur B. La manœuvre présente à la fois l’avantage de chiffrer la transaction et d’en authentifier les auteurs.
60% du territoire du Honduras n’est pas enregistré au cadastre par l’État. Incapable d’assurer le respect de la propriété, le pays est en proie à de nombreuses interventions frauduleuses ; certains bureaucrates allant même jusqu’à pirater la base de données du pays pour s’octroyer de nouvelles résidences. C’est pourquoi le gouvernement a décidé de s’appuyer sur la blockchain pour mettre en place un cadastre numérique infalsifiable, empêchant toute porte dérobée sur son registre de propriétés.
Il suffit souvent d’un clic pour céder ses données à Google, Facebook et consorts, qui n’hésitent alors pas à les monnayer aux plus offrants. En résulte un sentiment d’intrusion dans notre vie privée, alimenté par les affaires à répétition de vols massifs de données personnelles. Reposant sur la blockchain, le système de cryptage Enigma permet de mettre à disposition tout ou partie de ses données personnelles tout en restant propriétaire de celles-ci. Il s’agit donc moins de partager une identité qu’un profil, bénéfique aussi bien aux marques que dans le cadre de recherches de santé par exemple.
Tandis que la banque centrale de Singapour investit 225 millions de dollars dans un centre financier fondé sur la blockchain, la Réserve Fédérale des États-Unis estime à 20 milliards de dollars les économies réalisées par an grâce à la blockchain à partir de 2022.
Les prémices d’une disruption vertigineuse de nos systèmes financiers publics et privés, qui entend replacer l’humain au cœur de la transaction. Faut-il encore que les coûts et les capa
Le monde de l’hôtellerie est bouleversé par l’évolution continue des nouveaux comportements digitaux de ses clients. De nouveaux grands acteurs comme Booking ou Airbnb se sont imposés comme intermédiaires et monopolisent désormais le contact client sur Internet. Même si la plupart des hôtels disposent déjà d’un site web vitrine, celui-ci est souvent peu travaillé et peu performant. Les usages des clients ont-ils complètement changé en l’espace de dix ans ? Comment s’y retrouver dans cette jungle d’informations parfois contradictoires ?
Pour illustrer le fait que ces nouveaux usages sont désormais bien établis, le meilleur exemple est celui qui nous a été relaté par le gestionnaire d’un hôtel indépendant à Quiberon. Présent à la réception, il a assisté à l’arrivée de passants devant sa vitrine qui recherchaient une chambre. Plutôt que d’entrer pour demander les disponibilités et tarifs, les clients ont comparé les prix des établissements sur leur smartphone et réservé en un clic avant de franchir le seuil, malgré l’absence de file d’attente à l’accueil ce jour-la. Résultat : plusieurs nouveaux clients mais une rentabilité moindre après la ponction du site de réservation.
Les dernières études du marché français de l’hôtellerie nous donnent de nombreux chiffres sur les usages online (autorité de la concurrence, Phocuswright et Coach Omnium) :
Tout d’abord, si cela n’était pas encore fait il est absolument nécessaire d’être visible sur le web pour être connu des clients. Très bien, mais de quelle façon ?
Par ailleurs, on note qu’un client sur 3 réserve directement en ligne. Ce chiffre progresse au fil des années mais montre finalement que 2 clients sur 3 continuent d’utiliser les canaux traditionnels en appelant l’hôtelier ou son agence de voyage. Tout le monde accède à l’information sur Internet, mais cela montre que le contact humain reste primordial dans ce secteur de service, d’autant plus lorsque le standing de l’établissement est élevé. L’humain doit donc apparaître à travers le contenu que propose l’hôtelier en ligne afin de prolonger l’expérience client, avec des photos en situation, représentant les employés par exemple.
Enfin, le pure player booking.com est très largement leader sur la réservation en ligne, suivi par les autres OTAs comme hotels.com, expedia ou voyage-sncf. Quand on sait que la commission de booking est de 17% de la note TTC du client, il y a de quoi décourager les hôteliers qui voient leur rentabilité diminuer. Faut-il pour autant boycotter ce canal ?
Les OTAs sont des apporteurs d’affaires comme peut l’être une agence de voyage et s’octroient une commission à ce titre. Leur puissance est importante car ils investissent énormément en publicité et en visibilité sur les moteurs de recherche, environ 2,8 Mds $ par an à l’échelle mondiale pour booking.com (rapport 2015 du groupe Priceline, dont fait partie Booking). Nous ne détaillerons pas les relations entre hôteliers et OTAs, parfois houleuses à cause de clauses commerciales jugées illicites et d’une situation de quasi-monopole. Néanmoins, la fin de la parité tarifaire voulue par la loi Macron a redonné du pouvoir aux hôteliers, qui sont désormais libres de proposer un tarif différent sur leur site web et sur un site OTA.
Ces agences en ligne sont finalement l’un des leviers de visibilité et de business dont dispose un hôtel sur Internet, mais la concurrence sur ces plateformes est exacerbée puisque tout le monde y est présent. La différenciation doit donc se faire sur le site web de la maison ou du groupe.
L’omniprésence de données et l’accès facile à l’information sur Internet a transformé les comportements. La solution proposée par l’hôtelier doit donc répondre aux nouvelles exigences des clients :
La première problématique consiste à être visible auprès des potentiels clients.
Ceux-ci ne vont pas directement sur votre site mais via des moteurs de recherche ou en cliquant sur des bannières de publicité présentes sur les sites qu’ils visitent. Il convient donc d’investir sur les deux principaux leviers de visibilité :
La deuxième problématique est de proposer au visiteur de votre site web une expérience intéressante qui l’incitera à réserver.
L’expérience peut se prolonger au-delà du séjour et permettre ainsi de personnaliser la relation et de fidéliser vos clients, grâce à des outils marketing comme l’e-mailing, aux programmes de fidélité, ou à la communication sur les réseaux sociaux.
L’accès à la bonne information est justement votre troisième problématique. Pouvoir indiquer en temps réel et de façon claire à votre client les disponibilités des chambres et leur prix le jour de sa venue nécessite une gestion de données optimisée et parfois extrêmement complexe. C’est pour cette raison que de nombreux sites hôteliers se contentent de communiquer le numéro de téléphone et l’adresse mail de l’établissement, même si cette rupture du canal digital les empêche de suivre leur client tout au long du parcours de réservation. Il existe de nombreux outils pour gérer les données hôtelières, comme Trust et SynXis qui ont récemment fusionné, ou AvailPro.
Le digital transforme le contact entre un hôtelier et ses clients, notamment sur la réservation mais également tout au long de l’expérience client avec des objets connectés par exemple. Le changement des usages entraîne de nouvelles exigences auxquelles les acteurs du tourisme doivent s’adapter, mais cette évolution ne doit pas nuire à leur métier principal : le service client.
Sources :
Rapport comptable Priceline 2015
http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/15d06.pdf
Phocuswright
Les hôteliers ont bien compris qu’internet est devenu obligatoire. Nous disons dans un article précédent que 93% des clients d’un hôtel se renseignent en ligne, notamment sur des moteurs de recherche comme Google (94,1% de parts de marché selon le blogdumoderateur). Mais comment être en tête des résultats ?
Google indexe les résultats de recherche selon une formule appelée référencement, qui donne un indicateur de pertinence aux sites web par rapport aux mots clés demandés. Un travail de SEO (Search Engine Optimisation) permet cependant d’améliorer la pertinence de son site en fonction des mots clés ciblés. Chouette alors, ciblons « hôtel », « chambre », « réserver » et la région de votre hôtel !
Oui mais non, ces mots clés très demandés sont complètement trustés par les grands groupes et OTAs comme Booking (Online Travel Agencies).
Illustrons cela par un exemple de recherche classique : « hotel paris » (avec une faute intentionnelle à hôtel, l’internaute est pressé).
Sur la première page de résultats de Google se trouvent 19 propositions, dans l’ordre suivant :
Sur ces 19 liens, nous retrouvons donc 14 propositions de comparateurs, 4 liens vers le groupe Accor (accorhotels, ibis et mercure) et un seul site d’hôtel indépendant, le Paris France Hôtel.
Booking.com monde dépense 2,8 Mds $ par an de pub online pour maintenir sa position de leader et générer un trafic important (affichage et clic de publicité, achats de mots clés et affiliation). Les comparateurs présents en première page ont globalement un budget SEO et SEA comme AdWords énorme contre lequel seuls les grands groupes hôteliers comme Accor peuvent rivaliser.
La première page de Google est donc devenue une utopie pour les hôtels aux moyens raisonnables. Du moins pour ces expressions génériques qui attirent beaucoup de trafic peu qualifié.
Est-ce perdu pour autant pour les hôteliers ? Bien sûr que non !
Tout d’abord, contrairement à la règle de Pareto, en recherche web les 80% des mots clés les moins demandés représentent tout de même plus de trafic que les 20% plus populaires. C’est le principe de la longue traîne : les petits ruisseaux font les grandes rivières.
On retrouve la longue traîne à droite, qui comporte les mots moins utilisés
Lorsqu’un internaute recherche plusieurs mots dont ces mots-clés moins demandés, votre site remontera dans le classement et pourra espérer être présent en première page. Vous pouvez ainsi être en page 5 ou 6 de la recherche « gite Bretagne » et en page une de « gite Bretagne pas cher avec terrasse en bord de mer et piscine chauffée ».
Par ailleurs vous correspondez précisément à ce que l’internaute cherche, il aura donc plus facilement tendance à réserver. On estime que les recherche de longue traîne, plus précises, génèrent 2,5x plus de conversion. Moins de fréquentation mais plus de transformation.
Investissez sur la longue traîne plutôt que de vous battre sur des mots clés génériques très chers et qui attirent des visiteurs peu qualifiés propices à faire augmenter votre taux de rebond. Vous concentrez ainsi votre budget SEO sur vos véritables clients.
Faites un travail d’analyse sémantique pour repérer les mots-clés de la longue traîne :
Rédigez vos contenus éditoriaux en intégrant ces mots. Vous pouvez décrire précisément votre offre mais le mieux est d’avoir un blog où vous pouvez ajouter des articles régulièrement.
Pour connaitre les mots clés sur lesquels miser, écoutez vos clients et analysez vos concurrents.
Google vous propose l’outil Keyword Planner pour analyser l’occurrence et la concurrence des mots clés, accessible depuis votre compte AdWords.
Vous pouvez aussi utiliser l’outil Trends qui analyse les tendances du moment et la saisonnalité des mots clés.
De même, les résultats de Google Analytics sont bien utiles pour connaitre les recherches vous ayant apporté du trafic.
Vous pouvez aussi nous contacter directement.
Pour en savoir plus, vous pouvez lire nos autres articles sur le sujet :
Hôteliers, faîtes de votre site web une destination !
Faut-il changer votre moteur de réservation d’hôtel ?
L’histoire est souvent la même. Cela fait des années que vous demandez un budget pour la refonte du site web vieillissant de votre entreprise.
On vous l’a enfin accordé cette année, alors, plein d’enthousiasme, vous impliquez tout le monde dans le projet, finalisez enfin le nouveau site et êtes prêt à lancer la migration. C’est alors que Jean-Claude pose LA question : « T’es sûr qu’on pourra toujours nous trouver sur Google ? ». Silence gêné. Comment s’en assurer ?
Le référencement sur les moteurs de recherche est particulièrement affecté par la refonte d’un site web. Négliger cette étape, c’est prendre le risque de perdre la réputation et la pertinence acquises au fil des années. Cela demande une organisation bien en amont, une bonne gestion de la migration et un suivi exhaustif après lancement.
L’optimisation du SEO doit même être intégrée dès le debut du projet de refonte. Le temps et les ressources nécessaires vont bien entendu dépendre de la taille et de la complexité de votre site web. Un site vitrine d’une quinzaine de pages demandera bien moins de temps qu’un site e-commerce de 15,000 articles. Mais même lorsqu’il s’agit d’un « petit » site, il est primordial de bien gérer la transition.
Chute du SEO et des positions dans Google lors d’une refonte de site
C’est une étape importante, alors pour éviter les mauvaises surprises il faut tout planifier.
Pour être efficace et lisible, vous pouvez simplement le faire sur un tableau Excel qui liste les infos. L’objectif est de se mettre à la place des robots de Google qui indexent votre site. Afin de vous aider à imaginer toutes les possibilités, vous pouvez utiliser des outils qui scannent votre site, ou crawler, comme Screaming Frog ou Oncrawl.
Une fois votre liste terminée, vous pouvez améliorer votre référencement par rapport aux mots-clés que vous avez choisis. Il vous suffit d’identifier les nouvelles pages et celles que vous souhaitez optimiser.
Ecrivez ensuite un titre et une méta-description spécifiques pour chacune de ces pages. L’idée est de les faire correspondre aux mots clés de la page. Essayez de suivre au maximum les conseils des spécialistes, notamment pour le nombre de caractère à utiliser. Les articles de Moz vous seront utiles pour les titres et les méta-descriptions (en anglais). Si votre site comprend de nombreuses pages, vous pouvez utiliser des formules d’automatisation sur Excel et vous éviter un travail fastidieux.
Google n’aime pas les pages contenant du contenu dupliqué. Pensez donc bien à indiquer dans la balise <head> les URLs canoniques de vos pages référentes afin que seules celles-ci soient indexées. Il est notamment recommandé de définir une URL canonique pour les différentes pages présentant les même produits selon divers critères de tris.
Cette phase de planification est par ailleurs le bon moment pour se poser la question du passage en https car ce sera bien plus complexe à faire après la refonte. 50% du web est déjà en https et c’est recommandé par Google pour un bon référencement.
Passez à la 2ème phase de votre migration :
Si votre site est considéré comme populaire par Google, c’est qu’il a des backlinks, des liens entrants sur d’autres sites. Or, après la migration, de nombreuses URLs vont changer. Ces backlinks vont donc mener à des erreurs 404, néfastes aussi bien pour l’expérience utilisateur que pour le référencement. Vous devrez donc mettre en place des redirections.
En parallèle, faites en sorte de connaitre les backlinks qui ont le plus de poids dans votre réputation, et demandez leur modification aux webmasters des sites émetteurs car un lien direct est toujours plus performant qu’une redirection 301.
Vous pouvez également avoir des backlinks qui nuisent à votre référencement s’ils émanent de pages externes qui n’ont rien de commun avec les vôtres. Par exemple, Google n’aime pas qu’une page de produits d’entretien pointe vers une page consacrée à la mode. Supprimez ces backlinks de mauvaise qualité.
Vient maintenant le temps de mettre en place les redirections 301 (permanentes). Faites une analyse de votre ancien site avant la migration pour savoir quelles URLs nécessitent une redirection. Notez les positions des pages et les URLs les plus importantes sur Google Search Console. Transmettez cette liste à votre développeur ou intégrez les redirections directement dans votre CMS. Vous pouvez vérifier que les redirections sont effectives grâce à redirectcheck.com
Lorsque vos redirections sont en place, scannez de nouveau votre site pour construire le fichier sitemap.xml. Faites bien attention à n’avoir aucun contenu dupliqué ou erreur 404. Certains CMS peuvent la générer automatiquement.
Une fois que les fichiers sitemap.xml et robots.txt sont de qualité, vous n’avez plus qu’à indiquer leur position à Google Search Console.
Après la mise en ligne du nouveau site, vous devez l’auditer et vérifier que tout fonctionne comme prévu.
Vérifiez bien toutes les infos, il serait dommage de remarquer une erreur pénalisante pour le trafic un mois après.
Pendant le premier mois, faites des « bilans de santé » hebdomadaires reprenant les principales informations (erreurs 404, problèmes sur les titres ou méta-descriptions, erreurs d’indexation, anomalies de référencement, contenu suspect, incohérence sur le trafic général). Cela vous permettra de valider que Google transfère la pertinence et l’autorité du site précédent, et qu’il remarque les améliorations que vous avez opérées.
La refonte d’un site est bien entendu censée améliorer ses performances. Sans une intervention maîtrisée en revanche, elle peut avoir des effets négatifs en termes de trafic et de référencement. Suivez nos conseils et préparez rigoureusement chaque phase en amont pour que l’impact SEO négatif de la migration soit limité. La refonte d’un site est généralement aussi une bonne occasion pour travailler le contenu, au cœur d’une stratégie SEO. Un bon travail vous permettra d’atteindre le ROI escompté et d’envisager sereinement les perspectives pour votre trafic.
En 2013, Twitter était la première plate-forme à proposer l’intégration de formulaires dans ses formats d’annonces publicitaires, avant que Facebook ne lui emboîte le pas en 2015. Mais alors que le premier a retiré cette fonctionnalité et a revu sa copie en termes de politique de confidentialité, le second l’a depuis enrichi, misant de plus en plus sur ses Lead Ads pour attirer les annonceurs.
Customary s’est récemment appuyé sur ce format pour asseoir une campagne de génération de leads pour le fournisseur de systèmes de fenêtres Schüco. Le succès de celle-ci est donc l’occasion de revenir sur les différentes étapes d’une campagne de publicités à formulaire réussie.
Adopter un mode A/B testing permet de prendre le pouls de l’ensemble des leviers publicitaires mis à disposition par Facebook dans le cadre d’une campagne de conversion. Et donc de déterminer lequel d’entre eux performe le mieux.
Pour Schüco, notre objectif était de générer des prospects auprès d’une cible grand public, désireuse de se lancer dans un projet de construction ou de rénovation, afin de stimuler le réseau de partenaires de la marque. Nous avons donc mis en place une campagne de conversion pointant vers une landing page dédiée, ainsi qu’une campagne de publicités à formulaire. Plus de détail sur le dispositif de conversion ici.
Afin de tirer le meilleur parti des Lead Ads, la campagne de génération de prospects doit elle-même faire l’objet d’un A/B testing approfondi.
Ainsi pour Schüco France, des publicités et des messages distincts ont été déclinés par type de contact (demande de documentation ou contact conseiller) et par type de projet (portes, baies vitrées, fenêtres, véranda). Une structure à laquelle doit s’ajouter un split plus classique par ciblage (centres d’intérêts, retargeting) et par format d’annonces publicitaires (post simple, carrousel, diaporama).
Au sein d’une campagne de génération de prospects, l’interface de création de publicités est identique à celle des autres campagnes, à l’exception du fait qu’elle dispose en bas de page d’un espace dédié à la création de formulaires. À noter que les créations de publicités et de formulaires sont indépendantes : chaque formulaire créé est sauvegardé et peut être intégré à d’autres publicités. Malheureusement, il est impossible aujourd’hui de supprimer ni même de modifier ces formulaires ; ce qui implique une méthode de nommage rigoureuse, par type de formulaire et par date par exemple.
Côté utilisateur, les publicités à formulaire apparaissent au sein du fil d’actualité de la même manière que les annonces classiques. Sauf que le bouton d’action entraîne l’ouverture du formulaire sous forme de pop-in, plutôt qu’une redirection vers un site web. Une démarche moins contraignante pour l’utilisateur, qui n’a pas à quitter l’environnement Facebook ; et pour l’annonceur, qui réduit son chemin de conversion. Cependant, il est essentiel de veiller à ce qu’une publicité à formulaire porte à elle seule le message publicitaire, puisque aucune landing page ou site n’est amené à prendre le relais pour en étayer l’argumentation.
Au clic sur le bouton d’action, le premier écran du formulaire apparaît sous forme de pop-in.
Lorsque vous créez un nouveau formulaire, vous devez tout d’abord construire un écran de bienvenue. Vous définissez une image d’en-tête (taille recommandée 1 200 x 628 pixels), une accroche, une description et le texte du bouton d’action permettant d’accéder à l’écran suivant.
À travers ce premier écran, les formulaires Schüco interpellent l’utilisateur en leur précisant à qui ils sont destinés (les détenteurs d’un projet) et ce qu’ils promettent (l’envoi d’un guide ou le fait d’être recontacté). À noter que l’interface dispose d’un aperçu dynamique, idéal pour juger de l’impact visuel de son formulaire.
L’écran de bienvenue : une étape clé du formulaire
Afin de sélectionner les champs à remplir, Facebook met à disposition une vingtaine de champs types. Qu’il s’agisse de coordonnées (nom, prénom, email, adresse, etc.), d’informations démographiques (situation de couple, taille du foyer, etc.) ou professionnelles (poste, nom de l’entreprise, etc.). À ces champs s’ajoute la possibilité d’intégrer des questions personnalisées, dont les réponses attendues peuvent prendre la forme d’un champ texte ou d’un choix multiple.
Selon les campagnes, les formulaires Schüco demandaient ainsi à l’utilisateur de préciser la nature de son projet (porte, baie, fenêtre ou véranda), le code postal de celui-ci (potentiellement différent du code postal de la résidence principale) ou encore ses disponibilités pour être recontacté.
Jusqu’à il y a peu de temps, les questions personnalisées étaient limitées au nombre de 3 ; sans doute une façon pour Facebook de maintenir un certain contrôle sur la nature des données qui transitent sur sa plate-forme. D’ailleurs, le bouton d’envoi de formulaire est précédé d’une mention liée à la politique d’utilisation des données de Facebook. Vous êtes contraint de préciser l’URL de la page qui précise la politique de confidentialité de votre marque.
Enfin, il est dommage que les formulaires ne permettent pas la sélection de plusieurs réponses au sein d’un choix multiple, ni l’envoi de fichier, ni même de pouvoir forcer la syntaxe des champs.
Une liste de champs basiques, auxquels peuvent s’ajouter des questions personnalisées.
Ce dernier écran est constitué d’un message type, non modifiable, de remerciement et de confirmation d’envoi de formulaire. Il vous suffit d’indiquer l’URL de votre site, permettant aux utilisateurs de se rendre sur celui-ci afin d’en savoir plus sur la marque. Cette étape n’est pas si anodine qu’elle n’y paraît : la landing page des campagnes Schüco a enregistré plusieurs conversions depuis cet écran de confirmation. On peut donc en déduire que certains utilisateurs Facebook qui ont demandé une documentation, étaient suffisamment intéressés par la marque pour se rendre sur le site, et pour demander dans la foulée à être également recontacté par un conseiller (double conversion).
Une fois les formulaires créés et les campagnes lancées, comment récupérer les leads acquis ? Il suffit de vous rendre dans la partie Outils de publication de votre page Facebook. En cliquant sur l’onglet Publicités à formulaire, vous pourrez télécharger un fichier CSV contenant la liste de vos prospects, depuis le début des campagnes ou sur une période donnée.
L’écran de remerciement : une porte d’entrée vers le site de la marque.
Une partie des formulaires Schüco reposait sur l’envoi d’une documentation. Or Facebook Lead Ads ne permet pas de configurer un email de confirmation avec pièce-jointe auprès des prospects acquis. Nous avons donc utilisé l’outil d’automatisation Zapier pour interfacer Facebook Lead Ads et Gmail. Ainsi, dès qu’un utilisateur a validé un formulaire Schüco depuis Facebook, il a reçu automatiquement un email contenant un lien vers la documentation attendue. Ces emails, dont le client était en copie, étaient envoyés à partir d’une adresse dédiée.
Les outils d’interfaçage tels que Zapier ou IFTTT disposent d’applications diverses à même de pallier le caractère limité des formulaires Facebook. Il peut ainsi être envisagé qu’un formulaire validé déclenche une notification Slack ou une tâche Trello, qu’une nouvelle ligne soit ajoutée à un tableur ou qu’un nouveau profil soit créé au sein d’un outil de CRM.
Un exemple d’interfaçage Facebook Lead ads/Gmail grâce à Zapier.
À l’instar d’autres agences ou de certains blogs, nos premières campagnes de publicités à formulaires se sont révélées peu performantes au regard des leviers de conversion traditionnels. Depuis, Facebook a revu sa copie en intégrant le format aux publicités à carrousel et en lui conférant une dimension plus visuelle. Les Facebook Lead Ads constituent désormais un vecteur fort de génération de prospects.
Pour les campagnes les plus modestes, c’est l’opportunité de passer outre la production d’une landing page dédiée. Pour les campagnes plus importantes comme Schüco, c’est l’opportunité de compléter un dispositif de conversion classique. Quelle que soit l’envergure de ces campagnes, c’est également l’opportunité de constituer une base de prospects, exploitable soit au sein d’une campagne de retargeting, soit au sein d’une campagne de conversion s’appuyant sur une « audience similaire » (look alike).
Enfin, c’est une opportunité aussi pour Facebook. Comme avec les Instant Articles, le réseau social s’appuie sur les Lead Ads pour maintenir l’utilisateur captif au sein de son environnement. En court-circuitant l’usage des moteurs de recherche et des sites de marque eux-même, Facebook assoit ainsi sa volonté de se positionner comme un moteur centralisateur de contenu.
Vous avez testé cette fonctionnalité ? Quelles performances avez-vous observées ? N’hésitez pas à commenter cet article ou à nous contacter : email / twitter / instagram
Positionnée très haut sur le marché de l’hôtellerie de luxe, la marque de notre client s’est dotée d’une signature claire, assortie de marqueurs qualitatifs précis : un art de recevoir à la française, décliné dans toutes les offres ; un accueil chaleureux, ouvert et emphatique ; l’exigence d’un service sur-mesure plus que parfait. Pour preuve, tous les hôtes sont accueillis par cette phrase sincère : « Bienvenue dans votre Maison ! ».
Une exigence de qualité qui pose clairement les enjeux de l’expérience de marque qui doit être offerte aux internautes.
De fait, lors de la conception des sites web de cette marque, l’agence customR à particulièrement soigné l’expérience immersive dans l’univers haut de gamme de chacun des joyaux de la prestigieuse collection. Multipliant ainsi les opportunités de retranscrire l’identité et le caractère propre de ses Maisons à taille humaine, uniques tant par leur situation exceptionnelle que par l’histoire dans laquelle elles s’inscrivent.
L’UX et l’UI des sites du groupe hôtelier de luxe font naturellement l’objet d’une attention soutenue et sont optimisées en continu. Notamment via de l’A/B testing, mais aussi grâce aux nombreux tags qui ont été implémentés sur les parcours pour tracker en détail les comportements des utilisateurs.
Comme il est aujourd’hui de mise sur ce secteur d’activité, les tunnels de réservation sont déportés sur les moteurs de partenaires spécialisés.
En 2018, 20% des utilisateurs ont amorcé une réservation : ce critère d’engagement permet à la marque d’identifier son segment « intentionniste ».
C’est donc avec l’interface des plateformes tiers que les clients potentiels interagissent, pendant de longues minutes, pour choisir leurs chambres, leurs options et, le cas échéant, pour finaliser leur réservation, jusqu’au paiement. Pour ces sessions avec réservation, 65% du temps de connexion est passé sur les moteurs des partenaires, où l’immersion dans l’univers de la marque est de moindre qualité que sur les sites des Maisons.
Afin de monitorer l’intégralité du parcours d’achat, jusqu’à la validation du paiement, l’agence customR a déployé des plans de taggage cross-domain incluant chaque site et son moteur de réservation. Grâce au data storytelling, l’analyse régulière des précieuses datas ainsi collectées permet de mesurer la qualité de l’expérience clients, depuis l’étape Awareness jusqu’à la transformation.
Les données des sites des différentes Maisons sont même consolidées à l’échelle du groupe pour obtenir une vision globale de l’expérience de marque.
Compte-tenu du panier moyen très élevé sur ce marché haut de gamme, le process de décision peut être assez long pour certains prospects. Parfois jusqu’à plusieurs semaines pour passer de l’intention à l’achat. Leur parcours se compose alors naturellement d’une multitude de sessions.
Au terme de leur process, 35% des intentionnistes reviennent directement sur les moteurs de réservation, sans passer par les sites des Maisons. Leur dernière immersion dans l’univers de la marque, avec les mises en situation d’usage, n’est donc plus qu’un souvenir plus ou moins vivace.
Pour ce segment prioritaire, le taux de transformation est 3 fois moins élevé que celui des utilisateurs qui ont démarré leur session sur les sites du groupe juste avant de s’engager dans le tunnel de réservation.
Garantir à tous les utilisateurs, et tout au long de leur parcours digital, une expérience cinq étoiles à la hauteur des principes d’exigence et de perfection qui ont forgé la marque.
A ces fins, c’est en toute logique que le groupe hôtelier a décidé de se doter d’un outil pour monitorer puis améliorer la qualité de l’expérience vécue par ses cibles prioritaires : customR InsightR, Data Storyteller.
L’agence customR s’est également vu confier une mission d’accompagnement spécifique, dans le cadre d’une approche agile impliquant la direction marketing du client, pour identifier au fil de l’eau les points de ruptures dans l’engagement des publics ciblés par la marque. Ces insights sont priorisés en fonction de leur valeur potentielle, puis activés en continu au cours d’itérations successives, tout au long de la saison. Chaque sprint intègre des phases de test (A/B testing) et une mesure en temps réel des gains de performances obtenus. Notamment grâce au plan de taggage déployé tout au long du parcours client.
Au terme de chaque itération c’est encore le Data Storyteller de customR InsightR qui révèle les améliorations apportées à l’expérience de marque. Ainsi que les nouveaux insights qui viendront enrichir la prochaine phase d’optimisation.
Un cercle vertueux pour satisfaire une exigence de service sur-mesure plus que parfait.
Simple et efficace !
A votre tour de goûter au luxe d’une solution de data storytelling efficiente : contactez l’agence customR !
Notre Data-team se fera un plaisir de vous offrir des insights 5 étoiles et une expérience de marque optimale.
« Bienvenue dans votre data story ! »
Le futur du web s’écrit certainement en deux mots : Headless-CMS !
Les CMS (ou SGC) ? WordPress, Joomla, Drupal, Magento ou Prestashop… Tout le monde les connaît et les utilise. Ils nous permettent de créer des sites web, plus ou moins simplement en centralisant la gestion du contenu et la conception graphique d’un site. WordPress à lui seul est utilisé par un tiers des sites internet existants aujourd’hui.
Mais sont-ils adaptés (publication uni-site, back office et front office sont confondus) ? Prenons l’exemple d’une marque possédant un site web et une application mobile. Chacune de ces plateformes nécessiterait un back office, par exemple un site WordPress, une application native iOS et une application native Android. Un rédacteur devrait donc se connecter au back office de chacune de ces technologies pour y gérer son contenu et l’adapter ? Devrait-on consacrer du temps à la création de ce back office ? Et tenter de recréer des choses qui existent déjà et qui le font bien ?
C’est ici qu’interviennent les Headless-CMS, une facilité et une rapidité de création du back office, aucun code en back office, une flexibilité totale en front office, une API accessible multi langage (PHP, JS, …), multi framework (React, Vue,…), une interface d’une extrême simplicité (pour Prismic, que nous avons utilisé), une facilité d’édition pour un rédacteur et une publication multi-plateforme.
Le terme Headless, traduit “sans tête” est un concept qui sépare la “tête” (la partie avant, c’est-à-dire le site Web) du “corps” (la partie arrière, c’est-à-dire le back office de contenu).
Pour résumer, un headless CMS permet à un administrateur de créer des objets de contenu ou des squelettes de page en back office, tout en permettant aux équipes marketing et communication de se concentrer sur le contenu, et seulement sur le contenu en se basant sur les templates créés ! (par exemple, une page peut être un enchaînement libre de titres, textes, citations, images ou vidéos)
Côté front office, les développeurs font appel aux contenus créés, via des API pour un affichage sur tout appareil, en fonction du device en développement (le contenu sera le même sur le site web que sur une application mobile ou une TV par exemple).
C’est le headless-CMS que nous avons choisi dernièrement à l’agence après l’avoir poussé dans tous ses retranchements et avoir été accompagnés directement par les équipes support. Pourquoi ? Car il répond à notre problématique de pouvoir proposer un back office simple et complet sans avoir à le développer, la qualité d’interface et le niveau d’assistance dans la mise en oeuvre de nos premiers tests (même les plus tordus !) nous a d’une part séduit, et d’autre part rassuré quant à la capacité d’évolution et de maintenabilité de produit.
Ce Headless CMS permet une gestion simple du back office et la création rapide de ce dernier, pas besoin d’avoir un profil technique pour créer des custom types (page de gabarit personnalisée ou objet, en fonction du projet et des besoins). Un chef de projet fonctionnel peut lui-même créer rapidement le Back-office dans le cadre d’une réunion de sprint design avec un client par exemple.
Ces custom types peuvent être paramétrés au clic et à la souris mais également directement en json grâce à la fenêtre d’édition (ici, il faudra maîtriser le format JSON). Pas besoin de développement back !
Simple et efficace non ? Un Headless-CMS complet, qui possède de nombreux avantages pour un rédacteur on ne se perd pas dans nombre incalculable d’onglets et de paramétrages, simplement la gestion du contenu et des médias, de nombreux avantages comme la gestion du multilingue, la customisation des images, la possibilité d’ajout de contenus SEO, la prévisualisation, l’A/B testing, ou encore la planification de publication… Et même un chat avec le support !
Grâce à ces Headless CMS, nous pouvons consacrer moins de temps (et moins d’argent) à la création du back office et ainsi nous consacrer pleinement à la création de l’interface de nos sites. Nous ne sommes plus contraints par des thèmes, des langages ou des CMS.
On concentre ainsi les ressources à travailler l’expérience client plutôt que la machinerie…
Ce qui optimisera l’expérience finale du produit.
Notons tout de même qu’il reste certains points de vigilance à l’utilisation d’headless CMS, notamment concernant le temps de réponse API et la dépendance au service et à la licence à laquelle on souscrit et à son tarif (si l’on choisit un Headless CMS closed source). Qui nous dit que les tarifs seront les mêmes dans 6 mois ? 1 an et plus ? La solution serait peut-être l’utilisation de Headless CMS open source comme WordPress, qui propose l’accès en API à ses contenus en back office…
Autre point de vigilance, lorsque l’on utilise un CMS classique tel que WordPress, nous pouvons utiliser des Plug-ins (ou modules) afin de gérer les redirections, les formulaires etc… , ici, il faudra passer par du développement spécifique, ou l’utilisation de services complémentaires, par exemple Mailjet et son API pour les mails transactionnels.
Aujourd’hui, il existe un grand nombre de Headless CMS (Prismic, Contentful, Dato CMS,…) qui se ressemblent tous ou presque, et alors que l’on commence seulement à vraiment en parler, lequel saura tirer son épingle du jeu et devenir un véritable leader du web ? Qui sera le nouveau WordPress, se succèdera-t-il à lui même ? Le nouveau Prestashop ? (Et oui,on peut faire du e commerce en utilisant Prismic !) Il y a fort à parier que celui qui offrira l’interface la plus user friendly,et les meilleures références sera celui qui remportera la mise. Les pionniers ne seront peut être pas les premiers …