Le « nudge marketing » ou « marketing coup de pouce » est né d’une théorie comportementale visant à inciter les citoyens ou les consommateurs à adopter un comportement vertueux sans les y contraindre. Un concept théorisé par les professeurs Thaler et Sunstein, dont le travail a tout d’abord inspiré la sphère publique et notamment politique (Obama et Cameron ont renforcé leur administration par une équipe dédiée aux nudges) ; avant de devenir un atout marketing des entreprises.

Plutôt que de tenter d’imposer une idée ou de faire culpabiliser le consommateur, le nudge marketing établit une palette de choix savamment pensée, incitant les individus à prendre la meilleure décision tout en leur laissant le choix. Plus encore que les alternatives retenues, c’est l’environnement au sein duquel celles-ci sont émises qui importe.

4 idées de nudge marketing, exemples à l’appui :

  1. Créer un contexte émotionnel
    Dans le cadre d’une expérience menée en 2012, Facebook a envahi les fils d’actualités de près de 700 000 utilisateurs par des posts tour à tour joyeux, multipliant les comportements enjoués et optimistes ; ou tristes, favorisant un esprit maussade et contestataire.
  2. S’appuyer sur la comparaison sociale
    La « nudge team » de David Cameron aurait permis d’économiser 30 millions de livres par an en avertissant les mauvais payeurs que leurs voisins ont, eux, bien payé leurs taxes à temps.
  3. Gamifier le contexte
    L’aéroport Schiphol d’Amsterdam aurait réduit de 80% ses dépenses de nettoyage dans les toilettes en plaçant une fausse mouche dans les urinoirs. Un challenge suffisant pour inciter les hommes à tenter de mieux viser.
  4. Jouer sur la paresse
    Afin d’accroître le nombre de télédéclarations, l’État met clairement en avant, en préambule des déclarations papier, le gain de temps et autres avantages pratiques à passer à la déclaration en ligne. On constate une augmentation de 10% des télédéclarants en 2014.

Le nudge marketing semble donc tout de même interférer avec notre libre arbitre, en l’orientant subtilement vers l’alternative souhaitée. Une sorte de « paternalisme libertarien » assumé par Thaler et Sunstein, à condition qu’il s’inscrive dans une démarche citoyenne et vertueuse, indissociable du concept selon eux. En effet, la méthode doit être avouable ; les individus ne doivent pas regretter pas d’avoir été manipulés. Dès lors, difficile de transposer complètement le nudge marketing à des desseins purement mercantiles, sans tomber dans une démarche neuromarketing douteuse

Le marché des assistants personnels virtuels pourrait représenter 2 milliards de dollars d’ici à 2024, selon le cabinet d’études Tractica. Une opportunité pour les marques d’approfondir leur relation digitale avec les consommateurs ; au point de s’inquiéter des dérives d’une relation client prise en charge par une intelligence artificielle.

Qu’est-ce qu’un assistant virtuel ?

Les assistants virtuels sont des « bots » (robots), c’est-à-dire des logiciels informatiques disposant d’une autonomie plus ou moins prononcée, programmés pour effectuer des tâches automatiques et systématiques.

Généralement orientés vers le service, ces assistants personnels s’appuient pour la plupart sur un outil conversationnel et se voient parfois attribuer des attributs humains, dans une démarche d’anthropomorphisme, favorable à créer du lien avec le consommateur. C’est par exemple le cas d’Inès, la conseillère virtuelle du site Nespresso.com.

La majorité des bots actuels permettent à l’internaute d’obtenir des renseignements ou d’accéder à un contenu spécifique sur un site. Mais depuis le lancement de Siri par Apple en 2011, une nouvelle génération d’assistants personnels est apparue : Google Now en 2012, Cortana de Microsoft en 2014 et M de Facebook en 2015. S’appuyant sur des technologies de reconnaissances textuelle et vocale plus poussées, ces assistants font l’objet d’interactions plus riches et moins déceptives pour les internautes.

Un nouvel enjeu de marketing digital pour les marques

Ces nouveaux bots présentent plusieurs avantages pour les marques. Tout d’abord, ils permettent d’établir un échange personnalisé avec l’internaute sans entretenir une relation client chronophage.

De plus, ils permettent aux marques d’être disponibles à tout moment auprès de leurs clients ou de leurs prospects. Une disponibilité à même de renforcer la relation marques/consommateurs et donc la fidélisation d’audience. Enfin, les bots intégrés directement sur le site d’une marque permettent à cette dernière de répondre mieux et plus rapidement aux questions et aux besoins des internautes. Les assistants personnels garantissent ainsi une meilleure expérience utilisateur, favorisant ainsi une meilleure qualité du trafic.

Le cas de m, l’assistant personnel de facebook

Lancé en 2015, le bot M est pour le moment intégré à l’application de messagerie instantanée Messenger. Il permet de demander des renseignements divers, d’acheter des articles ou encore de réserver un restaurant. Fort de 900 millions d’utilisateurs, Messenger constitue ainsi pour Facebook un levier puissant de data catching ; ouvrant alors la voie à des opportunités majeures de monétisation de l’application.

Mais les ambitions de Facebook ne s’arrêtent pas là. Yann LeCun, qui dirige le FAIR, le laboratoire d’intelligence artificielle de Facebook, ambitionne de créer un assistant personnel avec lequel il serait possible d’interagir avec la voix, à l’instar du film Her, de Spike Jonze. Ainsi, il ne s’agirait plus de répondre au besoin du consommateur mais de l’anticiper.

Vers une relation client déshumanisée ?

Il convient de distinguer l’intelligence artificielle sur laquelle s’appuient les bots actuels de celle qui animera les assistants virtuels de demain. « Pour Siri et Cortana, les réponses sont écrites à la main. Ces systèmes ne sont intelligents que parce que des ingénieurs ont pensé à toutes les possibilités », explique Yann LeCun. Selon ce-dernier, l’enjeu majeur de l’IA réside dans le deep learning, cette capacité d’apprendre aux machines à apprendre. Dès lors, les bots seront capables de traiter, voire d’anticiper toutes les demandes des consommateurs.

Heureusement, créer du lien et entretenir une relation digitale demeurent encore l’apanage de personnes bien réelles ; notamment lorsqu’il s’agit convaincre son interlocuteur d’effectuer un achat, ou même de composer avec ses émotions. La relation client traditionnelle, plus pragmatique que machinale, et fondée sur l’expérience concrète plutôt que sur de simples probabilités, peut encore se prévaloir d’une capacité d’adaptation et d’une intuition encore absentes des bots… du moins pour le moment.

Pour aller plus loin, retrouvez l’article « Comment le « deep learning » révolutionne l’intelligence artificielle »sur le site du Monde.

Le marketing territorial

Depuis quelques années déjà on observe partout sur les territoires des initiatives locales et collectives utilisant une stratégie de marque commune et partagée.
L’objectif : mutualiser et coordonner des actions pour bénéficier d’une vraie force en communication. C’est ce qu’on appelle communément le marketing territorial.

Source : http://www.marketing-territorial.org/2019/01/carte-des-marques-territoriales-en-france-metropolitaine-mise-a-jour-de-janvier-2019.html

Ainsi aujourd’hui, les territoires sont bel et bien devenus des marques. Comme toute marque, elle doit alors trouver son identité et terrain d’expression tout en composant avec des éléments parfois très disparates et des enjeux politiques et économiques parfois contraires.

Quel écosystème digital pour travailler l’attractivité des marques territoriales ?

Là où l’identité de la marque est la pierre angulaire d’une stratégie cohérente, l’écosystème digital en est aujourd’hui son premier terrain d’expression.
Multiplication des outils, saturations des feeds, fragmentation des audiences, connectivité permanente : comment ne pas se disperser ?

Aujourd’hui dans l’ultra-choix digital le contenu est roi : s’il est singulier et original alors il sera attribuable à la marque territoriale.

La présence digitale d’une marque territoriale doit représenter ses valeurs et ses aspérités. Chez CustomR nous avons l’habitude de composer des écosystèmes digitaux différenciants, fédérateurs et exclusifs.

Chaque territoire a ainsi ses propres facteurs d’attractivité qu’il s’agit de révéler aux cibles de conquêtes.
Réseaux sociaux, sites internet, et bien sûr data, représentent aujourd’hui des outils efficaces, pertinents, porteurs de sens et de valeurs. Mais cela, seulement s’ils sont eux-mêmes fédérés par l’identité de la marque territoriale.

Outre les outils, l’écosystème digital doit également se construire en prenant en compte les hommes et les femmes qui permettront à celui-ci de se développer et d’évoluer.

Pour un écosystème digital efficace et pérenne, il est donc nécessaire de prendre en considération :
– les cibles
– les thématiques territoriales
– les valeurs et piliers de la marque
– les outils digitaux
– les moyens humains

Pas de contenus, pas d’attractivité

Pour nourrir l’écosystème et donc l’attractivité d’un territoire, il est également essentiel d’embrasser une véritable stratégie de contenus, ce qu’on nomme le brand content.
Il va permettre l’optimisation des contenus destinés à une cible, utile pour la marque avec une focalisation forte sur l’identité de la marque et l’ensemble de ses signes expressions (graphique et sémantique).

La stratégie de contenus va permettre de capter l’attention et développer l’intérêt de vos cibles.
Pour mettre en place ce type de stratégie, CustomR a développé sa propre méthodologie fondée sur la matrice d’engagement ACT qui permet alors d’avoir une vue d’ensemble sur :
– les contenus à produire (sur quelles thématiques) ;
– les contenus à déployer (sur quels canaux de diffusion) ;
– pour quelles cibles ;
– à quel moment dans le parcours client ;
– pour quel KPI ?

Les écosystèmes territoriaux by customR

Cas CRT Picardie : Un écosystème basé sur une démarche de preuve pour nourrir un territoire en déficit de notoriété et de contenus.

En 2008, CustomR est amené à collaborer sur la définition de l’écosystème du territoire picard. Cela pour permettre à la marque “Esprit de Picardie” de s’exprimer.
Territoire très peu connu pour le tourisme, l’agence propose une stratégie basée sur la proposition d’offres, d’expériences courts séjours, exclusives au territoire avant même de communiquer sur la destination.

Cas Tourisme Bretagne : Construire un écosystème digital avec une approche affinitaire au territoire breton. 

Contrairement à la Picardie, la notoriété de la Bretagne dans le tourisme n’est pas à prouver.
Arrivé à ce niveau de notoriété, il devient compliqué de progresser sans investir des budgets hors de notre portée.

CustomR a donc préconisé une démarche affinitaire qui consiste à, pour thématique donnée, agréger le meilleur de la Bretagne pour la propulser vers les utilisateurs sensibles à cette thématique.
L’idée étant donc de s’appuyer sur les outils digitaux (site internet et réseaux sociaux) pour s’adresser à des cibles en recherche d’un contenu très précis. Par exemple, pour les amateurs de golf, les amateurs de Thalasso, etc.
Chaque thématique était ainsi traitée via un site dédié et médiatisée sur les réseaux sociaux. Chaque capsule a été également développée en fonction des ressources internes avec un responsable éditorial dédié.
Last but not least la Bretagne a même créé une communauté d’ambassadeurs sur sa propre thématique : la Bretagne !

Cas Alpes Is Here : faire exister une nouvelle marque dans la complexité d’un écosystème digital existant (supports, outils, contenus, communautés, services, ressources humaines, portes paroles,…)

Afin d’accompagner au mieux Alpes Is Here, CustomR a travaillé autour de 3 temps forts :
– l’audit,
– le temps de co-création avec Alpes Is Here,
– la recommandation stratégique.
Grâce aux différentes expertises (SEO, Datas, Social Media) au sein de CustomR, un audit approfondi a été mené sur la base suivante :
Celui-ci avait donc pour objectif de faire un état des lieux de la présence de la marque sur ses supports d’expressions. Nous avons également cherché à comprendre, grâce à une analyse poussée de la data, comment les différentes cibles interagissent avec la marque pour identifier les thématiques de branding propre à l’Isère.

L’écosystème digital de la marque Alpes Is Here prendra racine autour de 2 piliers :
– les réseaux sociaux
– les réseaux de partenaires (touristique, économique, culturel)
Ces piliers constitueront ainsi la colonne vertébrale de cet écosystème l’un nourrissant l’autre.
Ainsi chaque cible prioritaire sera touchée par un dispositif unique et exclusif à la marque Alpes Is Here.
Retrouvez dès à présent ce premier dispositif, centrée sur les expériences touristiques : https://evasion.ishere.fr/. Il sera complété par de nouvelles expériences, très prochainement !

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