Positionnée très haut sur le marché de l’hôtellerie de luxe, la marque de notre client s’est dotée d’une signature claire, assortie de marqueurs qualitatifs précis : un art de recevoir à la française, décliné dans toutes les offres ; un accueil chaleureux, ouvert et emphatique ; l’exigence d’un service sur-mesure plus que parfait. Pour preuve, tous les hôtes sont accueillis par cette phrase sincère : « Bienvenue dans votre Maison ! ».

Une exigence de qualité qui pose clairement les enjeux de l’expérience de marque qui doit être offerte aux internautes.

De fait, lors de la conception des sites web de cette marque, l’agence customR à particulièrement soigné l’expérience immersive dans l’univers haut de gamme de chacun des joyaux de la prestigieuse collection. Multipliant ainsi les opportunités de retranscrire l’identité et le caractère propre de ses Maisons à taille humaine, uniques tant par leur situation exceptionnelle que par l’histoire dans laquelle elles s’inscrivent.
L’UX et l’UI des sites du groupe hôtelier de luxe font naturellement l’objet d’une attention soutenue et sont optimisées en continu. Notamment via de l’A/B testing, mais aussi grâce aux nombreux tags qui ont été implémentés sur les parcours pour tracker en détail les comportements des utilisateurs.

Une expérience de marque décisive en fin de parcours

Comme il est aujourd’hui de mise sur ce secteur d’activité, les tunnels de réservation sont déportés sur les moteurs de partenaires spécialisés.

En 2018, 20% des utilisateurs ont amorcé une réservation : ce critère d’engagement permet à la marque d’identifier son segment « intentionniste ».

C’est donc avec l’interface des plateformes tiers que les clients potentiels interagissent, pendant de longues minutes, pour choisir leurs chambres, leurs options et, le cas échéant, pour finaliser leur réservation, jusqu’au paiement. Pour ces sessions avec réservation, 65% du temps de connexion est passé sur les moteurs des partenaires, où l’immersion dans l’univers de la marque est de moindre qualité que sur les sites des Maisons.

Tracker l’expérience tout le long des parcours clients

Afin de monitorer l’intégralité du parcours d’achat, jusqu’à la validation du paiement, l’agence customR a déployé des plans de taggage cross-domain incluant chaque site et son moteur de réservation. Grâce au data storytelling, l’analyse régulière des précieuses datas ainsi collectées permet de mesurer la qualité de l’expérience clients, depuis l’étape Awareness jusqu’à la transformation.
Les données des sites des différentes Maisons sont même consolidées à l’échelle du groupe pour obtenir une vision globale de l’expérience de marque.

Une qualité d’expérience moins résiliente pour les parcours avec de nombreux points de contact

Compte-tenu du panier moyen très élevé sur ce marché haut de gamme, le process de décision peut être assez long pour certains prospects. Parfois jusqu’à plusieurs semaines pour passer de l’intention à l’achat. Leur parcours se compose alors naturellement d’une multitude de sessions.
Au terme de leur process, 35% des intentionnistes reviennent directement sur les moteurs de réservation, sans passer par les sites des Maisons. Leur dernière immersion dans l’univers de la marque, avec les mises en situation d’usage, n’est donc plus qu’un souvenir plus ou moins vivace.

Pour ce segment prioritaire, le taux de transformation est 3 fois moins élevé que celui des utilisateurs qui ont démarré leur session sur les sites du groupe juste avant de s’engager dans le tunnel de réservation.

L’enjeu est clairement défini par la marque

Garantir à tous les utilisateurs, et tout au long de leur parcours digital, une expérience cinq étoiles à la hauteur des principes d’exigence et de perfection qui ont forgé la marque.
A ces fins, c’est en toute logique que le groupe hôtelier a décidé de se doter d’un outil pour monitorer puis améliorer la qualité de l’expérience vécue par ses cibles prioritaires : customR InsightR, Data Storyteller.

L’agence customR s’est également vu confier une mission d’accompagnement spécifique, dans le cadre d’une approche agile impliquant la direction marketing du client, pour identifier au fil de l’eau les points de ruptures dans l’engagement des publics ciblés par la marque. Ces insights sont priorisés en fonction de leur valeur potentielle, puis activés en continu au cours d’itérations successives, tout au long de la saison. Chaque sprint intègre des phases de test (A/B testing) et une mesure en temps réel des gains de performances obtenus. Notamment grâce au plan de taggage déployé tout au long du parcours client.
Au terme de chaque itération c’est encore le Data Storyteller de customR InsightR qui révèle les améliorations apportées à l’expérience de marque. Ainsi que les nouveaux insights qui viendront enrichir la prochaine phase d’optimisation.

Un cercle vertueux pour satisfaire une exigence de service sur-mesure plus que parfait.
Simple et efficace !

A votre tour de goûter au luxe d’une solution de data storytelling efficiente : contactez l’agence customR !
Notre Data-team se fera un plaisir de vous offrir des insights 5 étoiles et une expérience de marque optimale.
« Bienvenue dans votre data story ! »

Question : comment déceler, dans vos propres datas, des insights utilisateurs susceptibles de vous aider à contrer l’hégémonie des OTA ?

Contexte : l’explosion du mobile et la multiplication des plateformes de réservation en ligne ont fondamentalement bouleversé l’industrie du tourisme. Mais ces nouveaux usages entraînent également chez les consommateurs une propension croissante à réserver à la dernière minute.

Rien que sur Google, en 2 ans, les recherches liées aux voyages pour « ce soir » et « aujourd’hui » ont augmenté de plus de 150% sur mobile. *

Au final, les ota gagnent toujours la guerre de la visibilité

A elles seules, les agences de voyages en ligne (OTA : Booking.com, Hotels.com, Expedia…) trustent jusqu’à 70% des réservations en last minute, au détriment des réservations directes, réalisées sur les sites des hôteliers. Cette évolution profonde des comportement clients devient une menace durable pour la rentabilité des établissements hôteliers, qui se doivent de réagir.

Cette menace se confirme également pour l’un de nos clients historiques, hôtelier indépendant implanté en Baie de Somme. La part croissante des réservations en dernière minute était encore plus flagrante en 2018 : de juin à août, son domaine n’était totalement booké qu’à J-7, vs J-15 en 2017. D’autre part, en haute saison, cet hébergement de vacances éco-responsable impose à ses clients, majoritairement des familles, une durée de séjour minimum de 6 nuits.

Conséquences pour les cibles

La combinaison des deux facteurs évoqués ci-dessus complique notoirement la finalisation d’une réservation au tout dernier moment, car les disponibilités sur le Domaine de notre client se font rares. La concurrence n’est plus alors qu’à un clic.

Conséquences pour l’hôtelier

Soucieux de préserver un taux de réservation optimal, le manager de l’établissement accentue sa présence sur les centrales de réservation en ligne (les OTA), auxquelles il réserve une part de ses disponibilités, y-compris en haute saison. Les commissions prélevées par les centrales amputent la marge brute à hauteur de 15 à 20% du chiffre d’affaires réalisé, obérant très sensiblement la rentabilité globale du Domaine.

Réponse : le data storytelling vous aide à découvrir de précieux insights utilisateurs !

En parallèle du bilan d’activité réalisé par notre client, la Data-team de l’agence Customr procède chaque année à une analyse approfondie des données d’audience de son site. En 2018, la consolidation des parcours clients et des données de transactions (montants, produits…) a mis en évidence des tendances significatives, riches en enseignements sur le comportement de plusieurs segments cibles.

Voici trois insights utilisateurs simples, mais pertinents, révélés par les data stories:

1) Les clients avec le plus fort potentiel (longs séjours, prestations haut de gamme…) réservent majoritairement en début de saison : dès le mois de janvier et jusqu’en mars.

2) En basse saison, l’ordinateur reste le support la plus utilisée pour accéder au site et réserver ; mais la tendance s’inverse très nettement en cours d’année. L’audience sur mobile devient même ultra majoritaire à partir d’avril.

3) En haute saison, une part importante des visiteurs consultent, depuis leur mobile, uniquement les contenus présentant les activités proposées en dehors du Domaine de notre client. Ces nombreuses sessions engendrent un fort accroissement du taux de rebond et réduisent d’autant la part des consultations des données relatives à l’hébergement et aux activités internes au Domaine. Il s’agit de toute évidence d’une audience de proximité, des familles déjà hébergées en Baie de Somme, à la recherche d’occupations pour la journée.

Ces insights utilisateurs sont autant de leviers pour optimiser les campagnes d’acquisition de trafic et pour remonter la part des réservations directes, nettement plus rentables.

Activation des insights utilisateurs

Directement inspirées des pépites révélées par customR InsightR, plusieurs actions ont été ajoutées à la roadmap 2019 de l’agence customR :

1) Les campagnes d’acquisition de trafic, habituellement activées début Mars, sont lancées dès le mois de Janvier, soutenues par de nouvelles offres de Early booking. De plus, une part significative des budgets engagés en Juillet et Août est, cette année, investie dès le premier trimestre, afin de capter davantage d’intentionnistes à fort potentiel.

2) Le ciblage des campagnes intègre dorénavant une critère « type d’appareils » afin de mieux contrôler l’audience qui voit nos annonces au fil de la saison : les mobiles sont majoritairement exclus en début de saison, au profit du desktop.

3) Pour accroître la notoriété du Domaine auprès des publics déjà hébergés en Baie de Somme – soit autant de clients potentiels pour la prochaine saison – de nouveaux templates d’affichage sont développés spécifiquement pour la version mobile du site. Ils sont appliqués aux contenus présentant les activités disponibles hors du Domaine, très consultés en haute saison, et l’interface maximise la visibilité des activités internes au Domaine.

Je vous donne rendez-vous cet été, sur ce site ou en Baie de Somme, pour partager les résultats de ces optimisations : vous êtes les bienvenues !

Mais en attendant, vous aussi vous devriez passer au data storytelling pour révéler vos insights utilisateurs. Car le plus précieux n’est pas la data, mais ce que vous allez en faire !
Contactez l’agence customR : notre Data-team se fera un plaisir de vous accompagner pour faire du bien à votre marge brute.

*Source : https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-immediate-need-mobile-experiences/

Le marketing territorial

Depuis quelques années déjà on observe partout sur les territoires des initiatives locales et collectives utilisant une stratégie de marque commune et partagée.
L’objectif : mutualiser et coordonner des actions pour bénéficier d’une vraie force en communication. C’est ce qu’on appelle communément le marketing territorial.

Source : http://www.marketing-territorial.org/2019/01/carte-des-marques-territoriales-en-france-metropolitaine-mise-a-jour-de-janvier-2019.html

Ainsi aujourd’hui, les territoires sont bel et bien devenus des marques. Comme toute marque, elle doit alors trouver son identité et terrain d’expression tout en composant avec des éléments parfois très disparates et des enjeux politiques et économiques parfois contraires.

Quel écosystème digital pour travailler l’attractivité des marques territoriales ?

Là où l’identité de la marque est la pierre angulaire d’une stratégie cohérente, l’écosystème digital en est aujourd’hui son premier terrain d’expression.
Multiplication des outils, saturations des feeds, fragmentation des audiences, connectivité permanente : comment ne pas se disperser ?

Aujourd’hui dans l’ultra-choix digital le contenu est roi : s’il est singulier et original alors il sera attribuable à la marque territoriale.

La présence digitale d’une marque territoriale doit représenter ses valeurs et ses aspérités. Chez CustomR nous avons l’habitude de composer des écosystèmes digitaux différenciants, fédérateurs et exclusifs.

Chaque territoire a ainsi ses propres facteurs d’attractivité qu’il s’agit de révéler aux cibles de conquêtes.
Réseaux sociaux, sites internet, et bien sûr data, représentent aujourd’hui des outils efficaces, pertinents, porteurs de sens et de valeurs. Mais cela, seulement s’ils sont eux-mêmes fédérés par l’identité de la marque territoriale.

Outre les outils, l’écosystème digital doit également se construire en prenant en compte les hommes et les femmes qui permettront à celui-ci de se développer et d’évoluer.

Pour un écosystème digital efficace et pérenne, il est donc nécessaire de prendre en considération :
– les cibles
– les thématiques territoriales
– les valeurs et piliers de la marque
– les outils digitaux
– les moyens humains

Pas de contenus, pas d’attractivité

Pour nourrir l’écosystème et donc l’attractivité d’un territoire, il est également essentiel d’embrasser une véritable stratégie de contenus, ce qu’on nomme le brand content.
Il va permettre l’optimisation des contenus destinés à une cible, utile pour la marque avec une focalisation forte sur l’identité de la marque et l’ensemble de ses signes expressions (graphique et sémantique).

La stratégie de contenus va permettre de capter l’attention et développer l’intérêt de vos cibles.
Pour mettre en place ce type de stratégie, CustomR a développé sa propre méthodologie fondée sur la matrice d’engagement ACT qui permet alors d’avoir une vue d’ensemble sur :
– les contenus à produire (sur quelles thématiques) ;
– les contenus à déployer (sur quels canaux de diffusion) ;
– pour quelles cibles ;
– à quel moment dans le parcours client ;
– pour quel KPI ?

Les écosystèmes territoriaux by customR

Cas CRT Picardie : Un écosystème basé sur une démarche de preuve pour nourrir un territoire en déficit de notoriété et de contenus.

En 2008, CustomR est amené à collaborer sur la définition de l’écosystème du territoire picard. Cela pour permettre à la marque “Esprit de Picardie” de s’exprimer.
Territoire très peu connu pour le tourisme, l’agence propose une stratégie basée sur la proposition d’offres, d’expériences courts séjours, exclusives au territoire avant même de communiquer sur la destination.

Cas Tourisme Bretagne : Construire un écosystème digital avec une approche affinitaire au territoire breton. 

Contrairement à la Picardie, la notoriété de la Bretagne dans le tourisme n’est pas à prouver.
Arrivé à ce niveau de notoriété, il devient compliqué de progresser sans investir des budgets hors de notre portée.

CustomR a donc préconisé une démarche affinitaire qui consiste à, pour thématique donnée, agréger le meilleur de la Bretagne pour la propulser vers les utilisateurs sensibles à cette thématique.
L’idée étant donc de s’appuyer sur les outils digitaux (site internet et réseaux sociaux) pour s’adresser à des cibles en recherche d’un contenu très précis. Par exemple, pour les amateurs de golf, les amateurs de Thalasso, etc.
Chaque thématique était ainsi traitée via un site dédié et médiatisée sur les réseaux sociaux. Chaque capsule a été également développée en fonction des ressources internes avec un responsable éditorial dédié.
Last but not least la Bretagne a même créé une communauté d’ambassadeurs sur sa propre thématique : la Bretagne !

Cas Alpes Is Here : faire exister une nouvelle marque dans la complexité d’un écosystème digital existant (supports, outils, contenus, communautés, services, ressources humaines, portes paroles,…)

Afin d’accompagner au mieux Alpes Is Here, CustomR a travaillé autour de 3 temps forts :
– l’audit,
– le temps de co-création avec Alpes Is Here,
– la recommandation stratégique.
Grâce aux différentes expertises (SEO, Datas, Social Media) au sein de CustomR, un audit approfondi a été mené sur la base suivante :
Celui-ci avait donc pour objectif de faire un état des lieux de la présence de la marque sur ses supports d’expressions. Nous avons également cherché à comprendre, grâce à une analyse poussée de la data, comment les différentes cibles interagissent avec la marque pour identifier les thématiques de branding propre à l’Isère.

L’écosystème digital de la marque Alpes Is Here prendra racine autour de 2 piliers :
– les réseaux sociaux
– les réseaux de partenaires (touristique, économique, culturel)
Ces piliers constitueront ainsi la colonne vertébrale de cet écosystème l’un nourrissant l’autre.
Ainsi chaque cible prioritaire sera touchée par un dispositif unique et exclusif à la marque Alpes Is Here.
Retrouvez dès à présent ce premier dispositif, centrée sur les expériences touristiques : https://evasion.ishere.fr/. Il sera complété par de nouvelles expériences, très prochainement !

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