Instagram hidden likes -
Instagram, le réseau star du marketing d’influence – où la présomption n’est jamais totalement innocente – teste depuis le 30 avril 2019 dans plusieurs pays pilotes le fait de « masquer » le nombre de likes auprès des followers.
Une récente étude de #paid portant sur 193 influenceurs nous donne l’occasion de faire le point. Si elle n’offre qu’un éclairage partiel sur l’évolution des principales métriques, différents indices dessinent néanmoins une tendance et préfigurent l’Instagram de demain.
Rappel des forces en présence
L’étude de #paid révèle que la disparition du nombre de likes a entraîné une baisse de l’engagement général – par les followers – pour chaque publication d’un influenceur. En effet, le like appelle le like et il était plus facile et plus anodin de liker un post « comme tout le monde ».
Et ce « comme tout le monde », c’est justement ce dont Instagram ne veut plus ! Ainsi, dans l’étude, les influenceurs déclarent moins subir la pression du résultat et aller vers plus de sincérité et d’authenticité dans leurs contenus. Instagram espère qu’avec moins de pression, les influenceurs porteront plus d’attention sur la qualité de leurs contenus et sur les relations avec leur communauté. Relations qui, auparavant, relevaient davantage du simple échange d’emojis que d’une véritable discussion.
En effet, le nombre de likes n’était plus forcément un bon révélateur de l’attachement d’une communauté à un influenceur. Son caractère exclusivement quantitatif se rapprochait finalement plus de la mesure d’audience que de l’influence. Or, lorsqu’une marque cherche prioritairement de l’audience, d’autres supports bien plus performants qu’Instagram sont à sa disposition, si on se base sur un rapport coût/puissance/mémorisation.
Avec ce nouveau test, IG semble vouloir poursuivre le mouvement entamé l’année dernière avec un nettoyage de plusieurs millions de faux comptes qui ne servaient qu’à produire du like et du follower de manière totalement artificielle.
On le sait, Facebook (propriétaire d’Instagram) cherche à mettre en avant les vidéos.
En donnant moins d’intérêt aux publications (en tout cas moins d’intérêt « perçu » associé au seul nombre de likes), Instagram cherche sans aucun doute à attirer l’attention sur le format vidéo. Les indicateurs de performances seront alors centrés sur la consommation de contenu comme les vues de vidéos.
Le nombre de vues est déjà l’indicateur de performances des stories, contenu plébiscité aujourd’hui. En incitant les influenceurs vers toujours plus de stories et toujours plus de vidéos, la consommation du support se rapprochera plus de TikTok, dont le succès a pris tout le monde de court. Le nouveau format « clip » sur lequel travaille Instagram depuis quelques mois pour les stories s’inspire également des codes TikTok.
Malgré les likes cachés, les influenceurs sont de plus en plus au cœur du réacteur de la production des contenus.
Grâce à la nouvelle fonctionnalité de promotion des publications d’influenceurs (brand content ads), les marques peuvent désormais utiliser le brand-content des influenceurs dans le cadre de leur propre promotion tout en maîtrisant reach et audience.
Une bonne façon pour Instagram de récupérer une part des conséquents budgets dépensés par les marques en marketing d’influence.
En synthèse, Instagram incite les influenceurs à faire leur job d’influence sociale et de créateur de contenus plus que de media, pour récupérer une bonne partie des budgets en paid.
Les forces s’en trouvent ainsi redistribuées
Nous avons déjà parlé de l’émergence de la blockchain sur ce blog, et de ses applications pour l’économie réelle avec l’exemple de LaZooz. Très utilisée dans le monde financier, cette récente technologie est porteuse de promesses pour de nombreuses industries liées à l’information. Regardons de plus près les possibilités offertes aux secteurs des médias et du divertissement.
Une blockchain est une structure de données sous forme d’un livret numérique qui est partagé et distribué à un réseau d’ordinateurs (nœuds). On peut voir ça comme un tableur partagé type Google sheet, sauf qu’au lieu d’être hébergé chez Google, une copie actualisée est détenue par chaque utilisateur.
En utilisant des techniques de cryptographie, chaque utilisateur peut accéder et manipuler la chaîne de blocs d’informations (blockchain) de façon sécurisée, sans autorité centrale ou quelconque intermédiaire. Ce qui lui confère de nombreux avantages :
Fiable et disponible : Du fait du grand nombre d’utilisateurs, le système n’a pas un seul point de rupture et est conçu pour résister aux attaques. Si un noeud d’utilisateurs rompt, les autres continueront de maintenir l’information disponible.
Transparente : L’ensemble de l’information est visible afin d’augmenter la confiance.
Inviolable : Il est quasiment impossible de pirater la blockchain sans être détecté. Il faudrait pour cela corrompre plus de 50% des nœuds (un exploit technologique de plus en plus improbable).
Irrévocable : Ce qui est inscrit ne peut pas être effacé, garantissant la mémoire des informations.
Numérique : Presque tout document ou actif peut être exprimé en code et encapsulé ou référencé dans une entrée de la blockchain. Ce qui signifie que cette technologie a de très larges applications, bien que peu soient mises en oeuvre, et la plupart insoupçonnées,
Explication d’une transaction blockchain par BlockchainPartner
En conséquence, on peut imaginer que l’innovation blockchain soit un moteur de transformation des organisations et des business models dans presque tous les secteurs d’activités.
L’arrivée d’internet a déjà chamboulé le monde des médias en diminuant le coût technique de l’édition du contenu à presque zéro. L’objectif est maintenant d’avoir la plus grande audience pour capter les données des visiteurs et les revendre en promettant l’attention de cette audience de différentes façons (CPM, CPC, affiliation, sponsoring, …).
Chacun rivalise donc d’ingéniosité pour capter la donnée utilisateur, proposant des informations et des services “gratuits” pour attirer les foules : Google avec Docs ou AMP, BFM avec l’info en continu, Spotify avec le streaming musical, mais aussi Linkedin, Allociné, Buzzfeed, Legorafi…
Dans l’ère d’information d’aujourd’hui, les business models des groupes média (et même de la plupart des entreprises) se réduisent globalement à un processus en trois étapes :
Google et Facebook augmentent ainsi leur emprise en captant des données utilisateurs, monopolisant et restreignant son accès, puis vendent ces données sous forme d’un service de publicité ciblée.
Le jeu est d’attirer une audience qualifiée, peu importe le contenu qui l’attire. Et revendre cette donnée : si c’est gratuit, vous êtes le produit.
Le business model actuel montre ses limites. En se développant, les nouveaux médias qui promettent aux annonceurs l’attention des utilisateurs, génèrent une prolifération exponentielle de la quantité d’information à laquelle un internaute est exposé. Or notre attention est limitée par nos capacités biologiques. Capter notre attention et la convertir en capital (en nous faisant cliquer sur des pubs) devient donc exponentiellement plus difficile.
Pour sortir du lot, les éditeurs et sites d’info sortent encore plus de titres sensationnels (clickbait) et de publicités intrusives. Comme les utilisateurs utilisent en retour de plus en plus les adblockers (11% en France), ils reviennent avec des publicités natives.
Illustration de la concurrence pour l’attention des internautes (source)
Par design, la blockchain réduit le besoin d’un intermédiaire entre deux parties puisque tout est automatisé. Les plateformes de distribution se transforment en protocoles et dapps (decentralized apps) gérés par des smart contracts. Ces contrats régissent l’interaction entre le producteur de la valeur et son consommateur. Une telle structure automatisée n’a pas besoin de générer du profit, uniquement de couvrir ses coûts de fonctionnement.
Ainsi, lorsqu’un utilisateur achète une chanson sur une dapp, le détenteur des droits se voit verser la quasi-totalité de la somme moins un coût de fonctionnement minime – le coût de l’électricité pour faire tourner la transaction – et évite la commission de 30% de la plateforme iTunes. Le contrat intelligent peut également facturer un coût réduit pour une écoute unique à la demande (streaming).
Par ailleurs, les techniques de cryptographie utilisées par la blockchain permettent de certifier l’authenticité d’une donnée. On peut ainsi vérifier l’unicité d’une transaction, mais aussi d’une identité ou d’un contenu. Dans l’idée, une donnée numérique ne peut être utilisée sans que son détenteur le sache. Cela permet donc d’empêcher une oeuvre numérique d’être copiée, et d’empêcher des plateformes comme Facebook d’utiliser nos identités et nos contenus comme bon leur semble.
Imaginez un protocole de streaming de vidéo, où chaque producteur possède son contenu et est rémunéré automatiquement en fonction de son utilisation. A mesure que la quantité de vidéos augmente, des agrégateurs de contenus verront le jour, facilitant le choix des contenus pour les consommateurs et simplifiant l’usage. Pour mettre en relation producteurs et consommateurs, ces acteurs pourront demander un abonnement aux producteurs, mais pas de “taxer” le contenu si le protocole ne le permet pas. Il y a donc toujours création de valeur, mais cette valeur est distribuée entre tous les acteurs et non plus concentrée sur la plateforme d’intermédiation.
Le développement de la blockchain Ethereum, qui prend en compte le concept de smart contracts et l’échange d’actifs numériques, les tokens, a permis aux développeurs de lancer plusieurs projets.
Il existe ainsi un protocole de place de marché permettant les micro-paiements, trop taxés actuellement pour être rentables en-dessous de 1€. Pour les media, ces micro-paiements permettent de développer des services de contenus-à-la-demande, pour lire un article, écouter une chanson, ou visionner une courte vidéo. Des services d’abonnement existent actuellement (Lemonde.fr, Spotify …), mais si je veux juste lire un seul article premium, le prix de 1€ parait cher.
Plusieurs médias existent déjà sur la blockchain, permettant aux créateurs une transparence sur la consommation de leur contenus et leurs royalties.
La plateforme musicale Ujo Music, sorte d’iTunes Store version blockchain, permet aux artistes de posséder et contrôler leurs créations et d’être payé directement en partageant leurs talents musicaux.
Dans le même genre, on peut citer Monegraph pour les oeuvres d’art ou encore Ascribe. Le concept Rarepepe va même plus loin en créant une structure de troc d’actif digitaux authentiques, sous la forme incongrue de cartes-meme à échanger.
Le site de blogging Steemit, à l’image de Reddit, fait ressortir les contenus de qualité en rémunérant les rédacteurs à hauteur de 75%, et les curateurs qui votent pour la pertinence des articles à hauteur de 25%. Il introduit pour cela 2 tokens :
Grâce à ce système, Steemit veut augmenter rapidement le nombre d’utilisateurs et donc la valeur de ses Steem dollars.
Un autre acteur sur ce créneau d’édition est Decent.
La valeur créée par les utilisateurs des réseaux sociaux actuels est contrôlée par le réseau lui-même.
Synereo veut la laisser aux mains des membres de son réseau décentralisé et distribué, en récompensant leur activité sociale. Le fonctionnement de ce concept n’est pas encore clair, mais on peut imaginer que le like de Facebook devienne un token, un actif numérique afin de récompenser le contenu qui crée de la valeur pour le réseau.
Avec son système de ranking et d’influence, Userfeeds veut décentraliser Twitter ou Reddit, mais également les systèmes de vote actuels. Dès lors, on peut imaginer que la valeur d’influence, la valeur media, se monnaye directement grâce à ces réseaux.
Il est souvent reproché à Google de connaître toutes nos données. Le fondateur de JavaScript, Mozilla et Firefox veut ainsi rendre aux internautes leur anonymat envers les éditeurs et annonceurs, tout en imaginant un système de publicité en ligne distribué.
Avec le Basic Attention Token (BAT), il récompense les internautes et les éditeurs en leur donnant des BATs en fonction de l’attention des internautes envers les publicités sur le site de l’éditeur. Les annonceurs peuvent toujours cibler leurs audiences, mais ils ne sont plus obligés de faire confiance aux éditeurs quant aux données de consultation de leurs publicités (clics, vues), puisqu’elles sont inscrites dans la blockchain. L’anonymat est assuré par l’utilisation d’un navigateur développé par la même équipe, Brave.
Explication du fonctionnement du Basic Attention Token
Dans le même registre, adChain a lancé adToken pour plus de transparence dans la chaîne de valeur de la publicité en ligne. L’objectif de ce token encore en beta est de fournir une “vue globale de toute la data associée à une impression pub” et de savoir qui a accès à quelle donnée. Derrière cette promesse, adToken veut lutter contre la fraude sur les comptage des CPM en affichage programmatique.
Le monde des médias promet d’être bousculé de nouveau dans les prochaines années. Ces projets restent cependant encore très confidentiels et restreints à une communauté de développeurs initiés.
Même si les promesses sont fortes, le réel changement viendra de l’adoption de la technologie par le grand public, ce qui pourrait ne jamais arriver à l’image de Linux, très prometteur dans les années 90. Comme indiqué par Alex Ruppert, investisseur dans le domaine, “Peu importe si le service est construit sur la technologie blockchain, ce qui compte pour les gens c’est l’utilité et le prix”. L’enjeu est donc pour les porteurs de projets blockchain de construire des offres grand public avec un bénéfice fort pour l’individu.
L’adoption n’est pas encore là, mais autant s’y préparer pour ne pas se retrouver dépassé.
Depuis quelques années déjà on observe partout sur les territoires des initiatives locales et collectives utilisant une stratégie de marque commune et partagée.
L’objectif : mutualiser et coordonner des actions pour bénéficier d’une vraie force en communication. C’est ce qu’on appelle communément le marketing territorial.
Source : http://www.marketing-territorial.org/2019/01/carte-des-marques-territoriales-en-france-metropolitaine-mise-a-jour-de-janvier-2019.html
Ainsi aujourd’hui, les territoires sont bel et bien devenus des marques. Comme toute marque, elle doit alors trouver son identité et terrain d’expression tout en composant avec des éléments parfois très disparates et des enjeux politiques et économiques parfois contraires.
Là où l’identité de la marque est la pierre angulaire d’une stratégie cohérente, l’écosystème digital en est aujourd’hui son premier terrain d’expression.
Multiplication des outils, saturations des feeds, fragmentation des audiences, connectivité permanente : comment ne pas se disperser ?
Aujourd’hui dans l’ultra-choix digital le contenu est roi : s’il est singulier et original alors il sera attribuable à la marque territoriale.
La présence digitale d’une marque territoriale doit représenter ses valeurs et ses aspérités. Chez CustomR nous avons l’habitude de composer des écosystèmes digitaux différenciants, fédérateurs et exclusifs.
Chaque territoire a ainsi ses propres facteurs d’attractivité qu’il s’agit de révéler aux cibles de conquêtes.
Réseaux sociaux, sites internet, et bien sûr data, représentent aujourd’hui des outils efficaces, pertinents, porteurs de sens et de valeurs. Mais cela, seulement s’ils sont eux-mêmes fédérés par l’identité de la marque territoriale.
Outre les outils, l’écosystème digital doit également se construire en prenant en compte les hommes et les femmes qui permettront à celui-ci de se développer et d’évoluer.
Pour un écosystème digital efficace et pérenne, il est donc nécessaire de prendre en considération :
– les cibles
– les thématiques territoriales
– les valeurs et piliers de la marque
– les outils digitaux
– les moyens humains
Pour nourrir l’écosystème et donc l’attractivité d’un territoire, il est également essentiel d’embrasser une véritable stratégie de contenus, ce qu’on nomme le brand content.
Il va permettre l’optimisation des contenus destinés à une cible, utile pour la marque avec une focalisation forte sur l’identité de la marque et l’ensemble de ses signes expressions (graphique et sémantique).
La stratégie de contenus va permettre de capter l’attention et développer l’intérêt de vos cibles.
Pour mettre en place ce type de stratégie, CustomR a développé sa propre méthodologie fondée sur la matrice d’engagement ACT qui permet alors d’avoir une vue d’ensemble sur :
– les contenus à produire (sur quelles thématiques) ;
– les contenus à déployer (sur quels canaux de diffusion) ;
– pour quelles cibles ;
– à quel moment dans le parcours client ;
– pour quel KPI ?
Cas CRT Picardie : Un écosystème basé sur une démarche de preuve pour nourrir un territoire en déficit de notoriété et de contenus.
En 2008, CustomR est amené à collaborer sur la définition de l’écosystème du territoire picard. Cela pour permettre à la marque “Esprit de Picardie” de s’exprimer.
Territoire très peu connu pour le tourisme, l’agence propose une stratégie basée sur la proposition d’offres, d’expériences courts séjours, exclusives au territoire avant même de communiquer sur la destination.
Cas Tourisme Bretagne : Construire un écosystème digital avec une approche affinitaire au territoire breton.
Contrairement à la Picardie, la notoriété de la Bretagne dans le tourisme n’est pas à prouver.
Arrivé à ce niveau de notoriété, il devient compliqué de progresser sans investir des budgets hors de notre portée.
CustomR a donc préconisé une démarche affinitaire qui consiste à, pour thématique donnée, agréger le meilleur de la Bretagne pour la propulser vers les utilisateurs sensibles à cette thématique.
L’idée étant donc de s’appuyer sur les outils digitaux (site internet et réseaux sociaux) pour s’adresser à des cibles en recherche d’un contenu très précis. Par exemple, pour les amateurs de golf, les amateurs de Thalasso, etc.
Chaque thématique était ainsi traitée via un site dédié et médiatisée sur les réseaux sociaux. Chaque capsule a été également développée en fonction des ressources internes avec un responsable éditorial dédié.
Last but not least la Bretagne a même créé une communauté d’ambassadeurs sur sa propre thématique : la Bretagne !
Cas Alpes Is Here : faire exister une nouvelle marque dans la complexité d’un écosystème digital existant (supports, outils, contenus, communautés, services, ressources humaines, portes paroles,…)
Afin d’accompagner au mieux Alpes Is Here, CustomR a travaillé autour de 3 temps forts :
– l’audit,
– le temps de co-création avec Alpes Is Here,
– la recommandation stratégique.
Grâce aux différentes expertises (SEO, Datas, Social Media) au sein de CustomR, un audit approfondi a été mené sur la base suivante :
Celui-ci avait donc pour objectif de faire un état des lieux de la présence de la marque sur ses supports d’expressions. Nous avons également cherché à comprendre, grâce à une analyse poussée de la data, comment les différentes cibles interagissent avec la marque pour identifier les thématiques de branding propre à l’Isère.
L’écosystème digital de la marque Alpes Is Here prendra racine autour de 2 piliers :
– les réseaux sociaux
– les réseaux de partenaires (touristique, économique, culturel)
Ces piliers constitueront ainsi la colonne vertébrale de cet écosystème l’un nourrissant l’autre.
Ainsi chaque cible prioritaire sera touchée par un dispositif unique et exclusif à la marque Alpes Is Here.
Retrouvez dès à présent ce premier dispositif, centrée sur les expériences touristiques : https://evasion.ishere.fr/. Il sera complété par de nouvelles expériences, très prochainement !