Entre dernière mise à jour iOS, future suppression des cookies tiers ou encore montée en puissance des adblockers, difficile de s’y retrouver lorsqu’on veut faire de la publicité ciblée en ligne ! 

Nos experts font le point sur ces changements et proposent des solutions pour votre business.

La publicité digitale en 2022

Depuis la crise sanitaire, un besoin clé émerge pour les consommateurs : plus de transparence, notamment dans la collecte et l’utilisation des données personnelles. Face à cela, les GAFAM (géants de la tech : Google, Amazon, Facebook, Amazon et Microsoft) prennent des initiatives. 

Depuis 2012, Apple a bouleversé le quotidien des Traffic Managers. En donnant à ses utilisateurs le choix d’être traqués ou non, l’entreprise sécurise les données de ses clients. 

Une décision qui s’inscrit dans un contexte particulier : selon une enquête de The Trade Desk, 8 Français sur 10 seraient préoccupés par la collecte et l’utilisation de leurs données sur Internet. Apple réoriente ainsi ses messages de communication pour parler davantage de confidentialité et de sécurité des données sur ses appareils. 

En France, le système d’exploitation iOS concentre 23,4% du marché (étude Kantar 2021), un chiffre qu’il est important de rappeler lors de l’analyse de vos campagnes pour tirer des conclusions pertinentes. Ainsi, il est bon de se souvenir que près des trois quarts des Français naviguent sur un smartphone Android, cette modification peut donc avoir plus ou moins d’impact sur vos campagnes. 

Impossible de parler de publicité ciblée sans évoquer la RGPD. Depuis le 25 mai 2018, la Réglementation Générale sur la Protection des Données rend obligatoire le fait de laisser le choix à chaque utilisateur d’accepter ou non les cookies sur son site internet. 

Les premières statistiques sont tombées : +50% des personnes les refusent. Impossible dans ce cas là de traquer le parcours de l’utilisateur, et donc de voir apparaître les données sur votre tableau de suivi de campagne. 

La disparition progressive des cookies tiers et la montée en puissance des ad blockers entrent également en jeu. En 2020, près de 44% des Français avouaient utiliser un ad blocker. Et le chiffre ne fait qu’augmenter d’année en année ! 

Mais en quoi tous ces changements impactent-ils la publicité ciblée ? 

Lorsqu’un internaute choisit de ne pas être tracké, il vous est impossible de connaître son parcours : il vous manquera donc une partie des informations sur le reporting de votre campagne. Il sera ainsi beaucoup plus difficile de mesurer les conversions !

Au quotidien, les ciblages algorithmiques deviennent moins précis, notamment à cause de la disparition des cookies tiers. Les opportunités de retargeting sont limitées : impossible de toucher à nouveau un internaute dont on ignore le parcours utilisateur. 

Tout cela se résume en une conclusion : le ROAS (Return On Ad Spent), soit le retour sur votre investissement média, ne se mesure plus ! Du fait de données insuffisantes, ce chiffre ne peut plus représenter l’efficacité d’une campagne, il appartient donc de trouver des alternatives. 

Comment réagir ? 

Nous avons interrogé nos experts en data et campagnes Ads pour vous fournir les réponses les plus pertinentes possibles. 

Sur la stratégie, nous conseillons de diversifier les leviers de communication. Vous pouvez tester ou déplacer une partie de vos budgets sur Meta ou ailleurs par exemple. Toutes ces plateformes œuvrent dans le même but : communiquer. Que ce soit pour de la notoriété, du trafic ou de la conversion, vous trouverez forcément la plateforme parfaite. Sur Meta par exemple, privilégiez les communications autour de l’image. Sur Google, orientez-vous davantage sur les intentions de recherche des internautes.  

Côté audiences, capitalisez encore plus sur les data first-party. Elles concernent l'ensemble des données propriétaires de votre entreprise : personnes inscrites à vos newsletters, clients, prospects… Ces données valent de l’or ! 

Et sur vos annonces, saisissez l’opportunité de tester de nouvelles accroches pour développer la transformation. Nous vous conseillons de vous intéresser plus particulièrement :

Puisque le ROAS ne fait plus sens, vous devrez trouver des alternatives pour analyser vos campagnes. Les signaux d’engagement on-Meta peuvent être un bon départ ! Vous pouvez ainsi qualifier vos résultats grâce aux indicateurs de performance (KPI) de visionnage, likes, followers… Ou plus spécifiquement sur du remplissage de formulaire par exemple. Selon votre business, il peut également être intéressant d’intégrer plusieurs nouveaux KPIs à votre dashboard et ne plus se concentrer sur un seul : taux d’ajout au panier, etc.

Enfin, rassurez votre boss, c’est pareil pour tout le monde ! 

Chez customR, nous élaborons des campagnes publicitaires pertinentes et en adéquation avec vos audiences et vos objectifs. Contactez-nous pour en savoir plus !

Pour un hôtel, le système de réservation est un outil majeur pour convertir les internautes en clients et c’est un élément indispensable dans la chaîne de commercialisation des offres (cf. schéma ci-dessous). On parle même aujourd’hui d’expérience de réservation, qui précédemment était une étape plutôt technique et rarement travaillée à l’aune de la satisfaction client. Le moteur de réservation devient donc un levier pour se démarquer de ses concurrents.

schéma de fonctionnement d'un système de réservation

Avant, cela fonctionnait et c’est tout ce qui importait.
Aujourd’hui, cela ne suffit plus.

Les nouveaux acteurs du domaine l’ont bien compris et l’offre d’outils de réservations s’est largement enrichie ces 5 dernières années. De nouveaux moteurs sont apparus tels que TravelClickRoomCloudMisterBooking ou Cloudbeds.com, offrant de réelles alternatives aux standards du marché que sont AvailProReservITSynxis/SabreVerticalBooking ou Fastbooking.

Cette nouvelle offre est complétement liée à l’évolution des usages des consommateurs qui recherchent aujourd’hui plus de simplicité et plus de rapidité dans leur démarche de réservation. AirBnB a initié la révolution en construisant son processus de réservation autour de l’expérience utilisateur et a fait des émules.

Ces moteurs permettent également de diffuser plus largement une offre hôteliere sur les moteurs de recherche, méta-moteurs et comparateurs. Cela répond au besoin des propriétaires d’établissement qui cherchent à maximiser leur rentabilité en augmentant le volume de réservations directes. Le graal suprême alors que les plateformes intermédiaires sont de plus en plus nombreuses et présentes (Booking, TripAdvisor, Kayak, Trivago et consorts).

D’où l’interrogation légitime des hôteliers : faut-il aujourd’hui changer son moteur de réservation ?

Nous essayons de répondre à cette question en détaillant les caractéristiques principales à prendre en compte dans le choix de son moteur de réservation : le business model de l’outil, votre taux de transformation et la capacité de diffusion de vos offres.

Le business model du moteur, commission ou forfait

Pour beaucoup aujourd’hui, la rémunération se fait sous forme de commission sur chaque réservation. Plus le prix des chambres est élevé ou plus le nombre des réservations augmente, et plus le moteur de réservation gagne de l’argent. Le coût de l’outil est donc un pourcentage de votre chiffre d’affaires online.

Ce mode de rémunération tend à évoluer pour laisser place à un mode de rémunération forfaitaire. Ainsi, des acteurs comme TravelClick proposent le modèle suivant : frais d’installation + frais fixes sur chaque réservation et/ou par mois.
Cela permet de maîtriser le coût de son moteur, peu sujet à variation d’une année sur l’autre. Ce business model est notamment intéressant si votre établissement se situe dans le secteur haut de gamme.

N’hésitez pas à estimer vos coûts annuels en fonction de votre offre et de vos prévisions de vente pour choisir le business model le plus adapté. Il n’y a cependant pas de solution miracle, et le prix n’est pas le critère le plus important à retenir selon nous pour le choix de son moteur.

Votre taux de transformation

L’objectif pour tout hôtelier est de générer un maximum de réservations directes. Il est donc nécessaire de travailler le taux de transformation de votre site web.

schéma du parcours de réservation

Pour de nombreux établissements, le parcours sur leur site est composé des 3 étapes, avec des ruptures d’interface entre les 3 différentes étapes. L’utilisateur passe du site de l’établissement au site du moteur de réservation puis à l’interface de paiement pour finaliser sa réservation.

Cette rupture d’interface peut être déconcertante : ouverture d’un nouvel onglet, arrivée sur un autre site et perte de l’unité graphique. Elle entraîne bien souvent le départ de certains clients et donc une baisse du taux de transformation difficile à tracker. Le moteur de réservation doit donc permettre de limiter les conséquences de cette rupture. Nous avons identifié trois niveaux de performance.

Une interface de qualité

Le premier niveau est de proposer une interface facile et agréable à utiliser mais surtout de permettre sa personnalisation aux couleurs du site de l’établissement. Heureusement, la majorité des moteurs proposent déjà ce service. En revanche, tous n’offrent pas une qualité d’interface à niveau sur les devices mobiles (smartphone et tablette), alors que le volume de réservations sur ces outils est en forte progression.

L’intégration de la réservation dans votre expérience client

Intégrer le moteur de réservation directement dans le site de l’établissement et le designer complètement à son image, que ce soit dans le processus de réservation comme dans l’interface fonctionnelle.

C’est selon nous une des meilleures solutions pour maîtriser l’expérience client et augmenter son taux de transformation, ou au moins pouvoir agir dessus.

Pour cela, le moteur doit proposer une API (Application Programming Interface) et l’établissement doit mandater son agence pour développer un outil permettant de connecter le moteur et son site.

Attention, il s’agit là d’une réelle expertise en termes de développement informatique.
Mais cela permet d’améliorer significativement l’expérience de réservation sur le site et d’éviter la rupture de navigation.

Expérience de réservation intégrée au site : Le Randheli de Cheval Blanc aux Maldives

capture d'écran hotel cheval blanc maldives

L’accompagnement du visiteur

L’intégration du système de réservation au sein du site donne également la possibilité de mieux accompagner le consommateur dans sa découverte de l’offre.

Cela permet par exemple la mise en place d’un Chat Live sur l’ensemble de la chaîne de consultation du site. C’est un outil d’aide au consommateur très présent sur les sites e-commerce.

Une solution dédiée à l’hôtellerie sort du lot car elle offre un service complet avec l’outil de Chat Live mais aussi le personnel pour le gérer et l’animer : Hotel Direct Booster. HDB annonce un taux de transformation moyen de 12% aux sites utilisant la solution, contre 2% pour un site hôtelier non équipé.
C’est un outil rémunéré à la performance, le paiement se fait donc uniquement à la réservation. La commission est de 10% par réservation, c’est élevé mais cela reste acceptable quand on connait le niveau de commissions versés aux OTAs (Online Travel Agencies), compris entre 15% et 25%.

La diffusion de vos offres

canaux de diffusion d'un hôtel

Rien de nouveau sous le soleil : votre stratégie de distribution doit être diversifiée pour maîtriser vos revenus. Et la clé pour paramétrer cette distribution est la qualité du Channel Manager associé à votre moteur de réservation.

Votre moteur doit vous permettre de diffuser votre offre sur les grands carrefours d’audience (descriptif, disponibilités et prix), et d’utiliser les nouvelles solutions de diffusion qui vous sont offertes aujourd’hui ou qui le seront demain.

Une des dernières en date est Google Hotel Ads.
Pour rappel, Google joue déjà un rôle clé dans la recherche de voyage : 58% des voyageurs loisirs et 68% des voyageurs d’affaires commencent leur processus de shopping et de réservation sur un moteur de recherche (marché dont Google détient 94,1% des parts).

Le système est proche des Google Adwords : il s’agit de se positionner dans la première page de résultat de Google après une recherche de l’internaute, et ce moyennant finance auprès du moteur.
En revanche, contrairement au simple appel au clic d’Adwords, ce service permet la réservation d’une chambre d’hôtel directement sur la page Google. Très complet, le dispositif affiche les disponibilités, tarifs et prestations proposées par l’hôtel. Le taux de commission est de 10% du montant réellement payé à l’hôtelier, sans frais d’annulation. C’est toujours plus rentable que les OTAs, et Google place évidemment son produit en haut de la recherche, juste derrière les 4 annonces Adwords.

capture d'écran d'une recherche Google

Le moteur de réservation doit donc pouvoir générer ce flux de données. Certains moteurs sont déjà prêts, mais d’autres tardent à l’être et ne semblent pas pressés. AvailPro par exemple, qui annonce aujourd’hui un délai de 6 mois ou 1 an avant d’être opérationnel.

A l’opposé, le modèle agile et centralisé des moteurs comme TravelClick ou RoomCloud leur a permis d’intégrer très tôt le nouveau programme de Google. Comme ils pourront le faire pour toute nouvelle plateforme de diffusion.

Conclusion

Le choix du bon moteur de réservation dépend bien évidemment de votre établissement, mais le critère qui a le plus d’impact est selon nous l’agilité et l’évolutivité du système.
Dans un contexte où les usages des utilisateurs et les modèles de commercialisation évoluent sans cesse, il devient crucial de s’adapter à un marché en forte évolution permanente et sensible aux innovations.

Face au développement hégémonique des OTAs dans l’intermédiation de l’offre hôtelière, les responsables d’établissements d’hébergements peuvent dorénavant riposter et ainsi augmenter le volume de réservations en ligne directes, synonymes de marges plus importantes.
Voici quelques pistes  de réflexion et d’action !

1/ La guerre ouverte !

Vous pouvez créer votre propre « OTA » en ouvrant une plateforme de réservation propriétaire. C’est ce que fait Accor avec http://www.accorhotels.com/ en affichant un positionnement résolument qualitatif (après-tout, sélectionner des hôtels sous une même bannière, ils savent plutôt bien faire !).
Mais tout le monde n’a pas la puissance de frappe du Groupe Accor !
Vous pouvez empêcher les intermédiaires d’utiliser le nom commercial de de votre établissement, notamment sur Google, et ainsi récupérer le trafic important et de qualité issu des liens sponsorisés.
Mais étant donné l’investissement média d’acteur comme Booking.com (plus d1 milliard d’euros !), ça risque d’être compliqué.
Bon, soyons raisonnable et n’oublions pas qu’en temps de guerre, la raison du plus fort est toujours la meilleure (proverbe lupin).

2/ Exploiter à votre profit les mêmes armes que les otas pour développer l’efficacité commerciale sur votre site. comment faire ?

– Afficher un meilleur prix sur le site de l’établissement que sur celui des OTAs, la loi Macron permet aujourd’hui de le faire. Et quand on sait que 80% des visiteurs du site Booking.com visitent le site de l’établissement avant de faire leur réservation, quoi de mieux que le prix pour les inciter à réserver en direct sur votre site !
– Afficher la disponibilité dans votre établissement. L’utilisateur cherche à savoir rapidement s’il reste des chambres pour sa période de séjour (Booking.com joue d’ailleurs très souvent avec cette disponibilité : Attention 3 visiteurs regardent cet établissement ! Attention plus qu’une chambre sur cette période ! … ). Donc en affichant de la disponibilité, vous rendez votre établissement attractif !
– Etre plus agressif dans la démarche commerciale, notamment quand le visiteur de votre site abandonne sa démarche. Aujourd’hui, le moteur de réservation AvailPro vous aide à « récupérer » les « abandonistes » en leur proposant au moment où ils décident de partir une offre susceptible de les convaincre de réserver.
Objectif : de 20 à 30% de transformation sur les profils récupérés !
– Reprendre la relation à son compte en développant un programme de fidélisation pour que dès le second séjour, la réservation se fasse en direct avec l’établissement. Mais bon, il faut reconnaître que pour que ce soit efficace, il faut un taux de ré-achat important ce qui est plus vrai en business qu’en loisir.

Reste qu’au final, l’arme ultime pour rester en vie dans cette guerre est aujourd’hui la marque (ou la destination) et l’expérience client qu’elle peut proposer.
Comment travailler cette expérience ? Notamment en ajoutant des services ou des composantes non liées à l’établissement : découverte de la ville, voiturier, location de vélo, spectacle, …
Se rendre incomparable, finalement, c’est tout l’art du marketing non ? Après des années de standardisation de l’offre touristique au sens large et de l’offre d’hébergement en particulier, retour aux fondamentaux ! Qui suis-je, qu’est-ce que j’ai à proposer que les autres n’ont pas, quels sont mes points de différences, de singularité ?
Sur ce terrain, les OTAs ne pourront pas lutter !

Le « nudge marketing » ou « marketing coup de pouce » est né d’une théorie comportementale visant à inciter les citoyens ou les consommateurs à adopter un comportement vertueux sans les y contraindre. Un concept théorisé par les professeurs Thaler et Sunstein, dont le travail a tout d’abord inspiré la sphère publique et notamment politique (Obama et Cameron ont renforcé leur administration par une équipe dédiée aux nudges) ; avant de devenir un atout marketing des entreprises.

Plutôt que de tenter d’imposer une idée ou de faire culpabiliser le consommateur, le nudge marketing établit une palette de choix savamment pensée, incitant les individus à prendre la meilleure décision tout en leur laissant le choix. Plus encore que les alternatives retenues, c’est l’environnement au sein duquel celles-ci sont émises qui importe.

4 idées de nudge marketing, exemples à l’appui :

  1. Créer un contexte émotionnel
    Dans le cadre d’une expérience menée en 2012, Facebook a envahi les fils d’actualités de près de 700 000 utilisateurs par des posts tour à tour joyeux, multipliant les comportements enjoués et optimistes ; ou tristes, favorisant un esprit maussade et contestataire.
  2. S’appuyer sur la comparaison sociale
    La « nudge team » de David Cameron aurait permis d’économiser 30 millions de livres par an en avertissant les mauvais payeurs que leurs voisins ont, eux, bien payé leurs taxes à temps.
  3. Gamifier le contexte
    L’aéroport Schiphol d’Amsterdam aurait réduit de 80% ses dépenses de nettoyage dans les toilettes en plaçant une fausse mouche dans les urinoirs. Un challenge suffisant pour inciter les hommes à tenter de mieux viser.
  4. Jouer sur la paresse
    Afin d’accroître le nombre de télédéclarations, l’État met clairement en avant, en préambule des déclarations papier, le gain de temps et autres avantages pratiques à passer à la déclaration en ligne. On constate une augmentation de 10% des télédéclarants en 2014.

Le nudge marketing semble donc tout de même interférer avec notre libre arbitre, en l’orientant subtilement vers l’alternative souhaitée. Une sorte de « paternalisme libertarien » assumé par Thaler et Sunstein, à condition qu’il s’inscrive dans une démarche citoyenne et vertueuse, indissociable du concept selon eux. En effet, la méthode doit être avouable ; les individus ne doivent pas regretter pas d’avoir été manipulés. Dès lors, difficile de transposer complètement le nudge marketing à des desseins purement mercantiles, sans tomber dans une démarche neuromarketing douteuse

Intermédiation, uberisation, compréhension des consommateurs… À lire certains articles de blogs ou de presse professionnelle, notre bon vieil hôtelier n’a pas un train de retard mais une génération complète !

Leur bronca à l’annonce du partenariat entre la SNCF et Airbnb (qui ne se serait pas défendu en pareil situation !) a provoqué un nombre d’articles et de commentaires sur les réseaux sociaux assez hallucinants, et à charge exclusivement des hôteliers. C’est assez symptomatique !

Ah ! Louanges à toi Airbnb et Booking.com, vous, qui avez tout compris !

Un secteur en pleine évolution

La publication de la dernière étude de Coachmium montre pourtant que sur un marché qui stagne, ça bouge sérieusement. De nombreux concepts d’hôtels atypiques, personnalisés, de boutiques-hôtels… fleurissent tant dans les chaînes intégrées que chez les indépendants. Des chantiers de désuniformisation des standards sont lancés (certes, avec plus ou moins de succès). Les réussites de Mama-Shelter et autre Okko confirme cette tendance.

C’est exactement ce que nous observons chez nos clients sur le terrain : investissement dans l’offre pour être plus séduisant, création d’un vrai lien avec ses clients pour faire vivre une expérience relationnelle unique et singulière, agilité commerciale pour profiter des nouvelles opportunités offertes par la loi Macron pour contrer les OTA’s…

Bref, les hôteliers et plus généralement les hébergeurs se bougent pour renouveler leur métier, et chez customR on aime ça !

Avez-vous remarqué ? Le sport n’a jamais été si tendance en France, et son essor s’appuie en partie sur le digital !

En France, comme outre-atlantique, les prouesses de chacun s’affichent sur Instagram, Facebook et Twitter : si hier on s’instagramait fièrement le dimanche avec sa tasse de thé, son pyjama en pilou (aussi fashion soit-il) et sa couette d’un blanc immaculé, aujourd’hui la tenue de fitness et le 6 pack (comprenez jolie tablette d’abdominos) n’ont pas d’égal pour faire du like !

A cette tendance s’accompagne celle du  “healthy”, autrement dit le “mangez sain” ! Il est vrai que sans ce dernier, les fameuses photos “Avant/Après” qui envahissent Instagram n’auraient pas le même impact…

A nouveau, c’est en ligne que cela se passe ! Si les éditeurs de livres de recettes ne sont pas au goût du jour (leurs propositions de plats équilibrées n’intègrent pas les commandements essentiels de la nutrition sportive), les blogueurs et instagrameurs, eux, sont à l’heure ! Non contents d’alimenter leurs blogs et autres feeds sociaux, ces derniers mettent en ligne des iBooks de recettes healthy, en font commerce et participent à pallier ce vide éditorial.

En France et à l’international, tant du côté du #Healthy que du côté du #SportConnecté, les success stories vont bon train parmi les entrepreneurs qui ont pré-senti ce filon :

Quant aux influenceurs, nombreux sont ceux qui ont acquis le statut de mentors en fédérant des communautés de followers à plusieurs zéros :

Cette nouvelle donne représente un véritable enjeu pour les marques.
Si leur activité se rattache de prêt ou de loin à ce domaine, elles ont tout intérêt à surfer sur ces nouvelles tendances pour prendre part à ce succès !

Au même titre qu’elles ont tiré profit de l’ascension des blogueurs mode, voyage, lifestyle, food, elles auront tout intérêt à miser sur les influenceurs sportifs et healthy :

Un filon a émergé, c’est maintenant aux marques de redoubler d’efforts (puisque c’est à la mode) et d’inventivité pour l’exploiter et en tirer profit à leur tour !

Le marché des assistants personnels virtuels pourrait représenter 2 milliards de dollars d’ici à 2024, selon le cabinet d’études Tractica. Une opportunité pour les marques d’approfondir leur relation digitale avec les consommateurs ; au point de s’inquiéter des dérives d’une relation client prise en charge par une intelligence artificielle.

Qu’est-ce qu’un assistant virtuel ?

Les assistants virtuels sont des « bots » (robots), c’est-à-dire des logiciels informatiques disposant d’une autonomie plus ou moins prononcée, programmés pour effectuer des tâches automatiques et systématiques.

Généralement orientés vers le service, ces assistants personnels s’appuient pour la plupart sur un outil conversationnel et se voient parfois attribuer des attributs humains, dans une démarche d’anthropomorphisme, favorable à créer du lien avec le consommateur. C’est par exemple le cas d’Inès, la conseillère virtuelle du site Nespresso.com.

La majorité des bots actuels permettent à l’internaute d’obtenir des renseignements ou d’accéder à un contenu spécifique sur un site. Mais depuis le lancement de Siri par Apple en 2011, une nouvelle génération d’assistants personnels est apparue : Google Now en 2012, Cortana de Microsoft en 2014 et M de Facebook en 2015. S’appuyant sur des technologies de reconnaissances textuelle et vocale plus poussées, ces assistants font l’objet d’interactions plus riches et moins déceptives pour les internautes.

Un nouvel enjeu de marketing digital pour les marques

Ces nouveaux bots présentent plusieurs avantages pour les marques. Tout d’abord, ils permettent d’établir un échange personnalisé avec l’internaute sans entretenir une relation client chronophage.

De plus, ils permettent aux marques d’être disponibles à tout moment auprès de leurs clients ou de leurs prospects. Une disponibilité à même de renforcer la relation marques/consommateurs et donc la fidélisation d’audience. Enfin, les bots intégrés directement sur le site d’une marque permettent à cette dernière de répondre mieux et plus rapidement aux questions et aux besoins des internautes. Les assistants personnels garantissent ainsi une meilleure expérience utilisateur, favorisant ainsi une meilleure qualité du trafic.

Le cas de m, l’assistant personnel de facebook

Lancé en 2015, le bot M est pour le moment intégré à l’application de messagerie instantanée Messenger. Il permet de demander des renseignements divers, d’acheter des articles ou encore de réserver un restaurant. Fort de 900 millions d’utilisateurs, Messenger constitue ainsi pour Facebook un levier puissant de data catching ; ouvrant alors la voie à des opportunités majeures de monétisation de l’application.

Mais les ambitions de Facebook ne s’arrêtent pas là. Yann LeCun, qui dirige le FAIR, le laboratoire d’intelligence artificielle de Facebook, ambitionne de créer un assistant personnel avec lequel il serait possible d’interagir avec la voix, à l’instar du film Her, de Spike Jonze. Ainsi, il ne s’agirait plus de répondre au besoin du consommateur mais de l’anticiper.

Vers une relation client déshumanisée ?

Il convient de distinguer l’intelligence artificielle sur laquelle s’appuient les bots actuels de celle qui animera les assistants virtuels de demain. « Pour Siri et Cortana, les réponses sont écrites à la main. Ces systèmes ne sont intelligents que parce que des ingénieurs ont pensé à toutes les possibilités », explique Yann LeCun. Selon ce-dernier, l’enjeu majeur de l’IA réside dans le deep learning, cette capacité d’apprendre aux machines à apprendre. Dès lors, les bots seront capables de traiter, voire d’anticiper toutes les demandes des consommateurs.

Heureusement, créer du lien et entretenir une relation digitale demeurent encore l’apanage de personnes bien réelles ; notamment lorsqu’il s’agit convaincre son interlocuteur d’effectuer un achat, ou même de composer avec ses émotions. La relation client traditionnelle, plus pragmatique que machinale, et fondée sur l’expérience concrète plutôt que sur de simples probabilités, peut encore se prévaloir d’une capacité d’adaptation et d’une intuition encore absentes des bots… du moins pour le moment.

Pour aller plus loin, retrouvez l’article « Comment le « deep learning » révolutionne l’intelligence artificielle »sur le site du Monde.

La blockchain, c’est l’innovation technologique dont tout le monde parle mais que personne ne semble vraiment comprendre. Malgré près de 6 articles publiés chaque heure sur le sujet, les médias peinent à se dégager de l’exploit technique et nous font rarement entrevoir ses opportunités applicatives.

Dommage, car la blockchain n’est pas une simple lubie de geeks mais porte en elle le ferment d’une révolution économique et numérique, dont il est essentiel de comprendre les enjeux.

Les origines de la blockchain

C’est dans un contexte de crise financière, en réponse au déficit de confiance des citoyens envers leurs institutions, qu’un certain Satoshi Nakamoto (pseudonyme d’une personne ou d’un collectif dont on ignore encore l’identité) met au point en 2009 le Bitcoin. Une monnaie électronique alternative, qui repose sur une technologie permettant l’échange sécurisé et décentralisé d’actifs financiers, sans qu’une quelconque autorité de contrôle ait son mot à dire : la blockchain.

Celle-ci n’ambitionne pas seulement de partager l’information, mais aussi l’action même de ses utilisateurs, recréant un climat de confiance à même de favoriser la création de valeur et le respect du principe de propriété.

Concrètement, c’est quoi la blockchain ?

La blockchain est une technologie de transmission et de stockage de l’information, utilisée principalement dans le cadre de transactions financières. Par métonymie, elle désigne également les bases de données sur lesquelles elle repose. Des livres de comptes numériques où sont inscrits des transactions, des contrats ou encore des titres de propriété. Pour assurer la sécurité de ces transactions, la blockchain s’appuie sur 2 technologies prescriptrices de confiance.

Le Web tout d’abord, dont le caractère ouvert permet de passer outre toute entité centralisatrice. Ces livres de compte sont hébergés sur les serveurs d’utilisateurs anonymes à travers le monde. Ces derniers, appelés « mineurs », passent par des logiciels dédiés et fournissent la puissance de calcul et le stockage nécessaires pour authentifier les transactions inscrites sur la blockchain, contre rémunération (en Bitcoins généralement). Chaque transaction validée constitue un nouveau « bloc », inscrit sur un livre de compte numérique, la « blockchain », de manière définitive et indélébile.

L’autre technologie sur laquelle repose la blockchain est la cryptographie asymétrique, qui s’illustre généralement par l’analogie suivante : Monsieur A souhaite envoyer un message à Monsieur B. Pour cela, Monsieur B va lui fournir un coffre ouvert et un cadenas dont il a la clef. Monsieur A place son message dans ce coffre, qu’il referme à l’aide du cadenas, avant de l’envoyer à Monsieur B. La manœuvre présente à la fois l’avantage de chiffrer la transaction et d’en authentifier les auteurs.

Les avantages de la blockchain

Les limites de la blockchain

2 exemples d’applications de la blockchain

EXEMPLE 1 : SÉCURISER LES DONNÉES ADMINISTRATIVES

60% du territoire du Honduras n’est pas enregistré au cadastre par l’État. Incapable d’assurer le respect de la propriété, le pays est en proie à de nombreuses interventions frauduleuses ; certains bureaucrates allant même jusqu’à pirater la base de données du pays pour s’octroyer de nouvelles résidences. C’est pourquoi le gouvernement a décidé de s’appuyer sur la blockchain pour mettre en place un cadastre numérique infalsifiable, empêchant toute porte dérobée sur son registre de propriétés.

EXEMPLE 2 : RENDRE L’UTILISATEUR MAÎTRE DE SES DONNÉES

Il suffit souvent d’un clic pour céder ses données à Google, Facebook et consorts, qui n’hésitent alors pas à les monnayer aux plus offrants. En résulte un sentiment d’intrusion dans notre vie privée, alimenté par les affaires à répétition de vols massifs de données personnelles. Reposant sur la blockchain, le système de cryptage Enigma permet de mettre à disposition tout ou partie de ses données personnelles tout en restant propriétaire de celles-ci. Il s’agit donc moins de partager une identité qu’un profil, bénéfique aussi bien aux marques que dans le cadre de recherches de santé par exemple.

Conclusion

Tandis que la banque centrale de Singapour investit 225 millions de dollars dans un centre financier fondé sur la blockchain, la Réserve Fédérale des États-Unis estime à 20 milliards de dollars les économies réalisées par an grâce à la blockchain à partir de 2022.

Les prémices d’une disruption vertigineuse de nos systèmes financiers publics et privés, qui entend replacer l’humain au cœur de la transaction. Faut-il encore que les coûts et les capa

À l’heure du Big Data, l’interfaçage avec des plates-formes web externes constitue pour les sites e-commerce un nouvel enjeu de performances. Il ne s’agit plus seulement d’avoir la maîtrise de ses données sur son seul site, mais de les appréhender au sein d’un environnement plus vaste et protéiforme.

Le cross-domain, qu’est-ce que c’est ?

Sur un site e-commerce, il arrive régulièrement que l’on sorte du giron de celui-ci pour se connecter à une application tierce. C’est le cas par exemple de certains sites d’hôtels, qui redirigent l’internaute vers une place de marché multi-vendeurs pour finaliser une réservation en ligne.

Le cross-domain vise à ce que deux plates-formes distinctes communiquent, assurant un regard exhaustif sur le parcours d’achat des internautes lors du tracking.

En quoi le cross-domain pose un problème de tracking ?

Les sites et les API reposent généralement sur une syntaxe de programmation différente, chacun appliquant ses propres variables pour une même information. Dès lors, les données trackées sur le premier domaine ne le sont plus sur le second. Cette rupture du tracking fausse totalement l’analyse des performances et plus grave, la prise de décisions.

Les secteurs de l’hôtellerie et du tourisme sur Internet, qui s’appuient bien souvent sur un système tiers (moteurs de réservation en ligne, d’avis, etc.), sont largement en proie à ce problème de tracking. L’activité du site internet est alors considérée indépendamment de celle du booking engine (le tunnel de réservation). L’évaluation de la performance des sources de trafic est donc soit impossible, soit fausse.

Comment mettre en place le cross-domaine depuis google tag manager ?

L’utilisation de GTM permet de centraliser l’ensemble de ces balises de tracking. À défaut d’avoir la main sur les applications tierces concernées, il s’agit souvent d’en contacter l’équipe technique et de lui fournir la balise de tracking à installer.

Si ces plates-formes externes ne le permettent pas, il demeure possible de créer un code JavaScript plus complexe et spécifique à chacune d’entre elles, permettant de ne pas perdre ses données.

Pour pallier la différence de syntaxe entre Google Tag Manager et une application tierce, il est essentiel de mettre en place un data layer, un objet JavaScript qui fonctionne à la manière d’un dictionnaire français-anglais. Il garde en mémoire la traduction de chaque variable d’une plate-forme externe en une variable GTM. Un exercice d’autant plus compliqué lorsque plusieurs sites d’un même écosystème pointent vers une même API, ou lorsque cette dernière comporte plusieurs étapes de validation de réservation.

Conclusion

À partir d’une expertise JavaScript, d’une bonne connaissance de GTM et des API concernées, il est donc techniquement envisageable d’interfacer son site avec n’importe quelle plate-forme externe, à condition que cette-dernière soit suffisamment ouverte.

Dès lors, la mise en place simplifiée d’un cross-domain peut constituer un argument de poids pour se tourner vers telle ou telle application tierce, à même de garantir à ses clients une analyse juste exhaustive de leurs performances.

N.B.: Customary intervient sur les dispositifs de performances digitales et de tracking auprès de grands clients du secteur touristique : Evian Resort, Le Domaine du Val, Lov Hotel Collection, Groupe Barrière, Futuroscope, etc.

Le monde de l’hôtellerie est bouleversé par l’évolution continue des nouveaux comportements digitaux de ses clients. De nouveaux grands acteurs comme Booking ou Airbnb se sont imposés comme intermédiaires et monopolisent désormais le contact client sur Internet. Même si la plupart des hôtels disposent déjà d’un site web vitrine, celui-ci est souvent peu travaillé et peu performant. Les usages des clients ont-ils complètement changé en l’espace de dix ans ? Comment s’y retrouver dans cette jungle d’informations parfois contradictoires ?

Pour illustrer le fait que ces nouveaux usages sont désormais bien établis, le meilleur exemple est celui qui nous a été relaté par le gestionnaire d’un hôtel indépendant à Quiberon. Présent à la réception, il a assisté à l’arrivée de passants devant sa vitrine qui recherchaient une chambre. Plutôt que d’entrer pour demander les disponibilités et tarifs, les clients ont comparé les prix des établissements sur leur smartphone et réservé en un clic avant de franchir le seuil, malgré l’absence de file d’attente à l’accueil ce jour-la. Résultat : plusieurs nouveaux clients mais une rentabilité moindre après la ponction du site de réservation.

En france, tout le monde se renseigne sur internet

Les dernières études du marché français de l’hôtellerie nous donnent de nombreux chiffres sur les usages online (autorité de la concurrence, Phocuswright et Coach Omnium) :

Qu’est-ce que cela nous apprend ?

Tout d’abord, si cela n’était pas encore fait il est absolument nécessaire d’être visible sur le web pour être connu des clients. Très bien, mais de quelle façon ?

Par ailleurs, on note qu’un client sur 3 réserve directement en ligne. Ce chiffre progresse au fil des années mais montre finalement que 2 clients sur 3 continuent d’utiliser les canaux traditionnels en appelant l’hôtelier ou son agence de voyage. Tout le monde accède à l’information sur Internet, mais cela montre que le contact humain reste primordial dans ce secteur de service, d’autant plus lorsque le standing de l’établissement est élevé. L’humain doit donc apparaître à travers le contenu que propose l’hôtelier en ligne afin de prolonger l’expérience client, avec des photos en situation, représentant les employés par exemple.

Les ota continuent de monopoliser le contact internaute

Enfin, le pure player booking.com est très largement leader sur la réservation en ligne, suivi par les autres OTAs comme hotels.com, expedia ou voyage-sncf. Quand on sait que la commission de booking est de 17% de la note TTC du client, il y a de quoi décourager les hôteliers qui voient leur rentabilité diminuer. Faut-il pour autant boycotter ce canal ?

Les OTAs sont des apporteurs d’affaires comme peut l’être une agence de voyage et s’octroient une commission à ce titre. Leur puissance est importante car ils investissent énormément en publicité et en visibilité sur les moteurs de recherche, environ 2,8 Mds $ par an à l’échelle mondiale pour booking.com (rapport 2015 du groupe Priceline, dont fait partie Booking). Nous ne détaillerons pas les relations entre hôteliers et OTAs, parfois houleuses à cause de clauses commerciales jugées illicites et d’une situation de quasi-monopole. Néanmoins, la fin de la parité tarifaire voulue par la loi Macron a redonné du pouvoir aux hôteliers, qui sont désormais libres de proposer un tarif différent sur leur site web et sur un site OTA.

Ces agences en ligne sont finalement l’un des leviers de visibilité et de business dont dispose un hôtel sur Internet, mais la concurrence sur ces plateformes est exacerbée puisque tout le monde y est présent. La différenciation doit donc se faire sur le site web de la maison ou du groupe.

Votre solution web doit être adaptée aux nouveaux usages

L’omniprésence de données et l’accès facile à l’information sur Internet a transformé les comportements. La solution proposée par l’hôtelier doit donc répondre aux nouvelles exigences des clients :

Être présent ne suffit plus, il faut être visible

La première problématique consiste à être visible auprès des potentiels clients.
Ceux-ci ne vont pas directement sur votre site mais via des moteurs de recherche ou en cliquant sur des bannières de publicité présentes sur les sites qu’ils visitent. Il convient donc d’investir sur les deux principaux leviers de visibilité :

L’expérience client, clé de la différenciation

La deuxième problématique est de proposer au visiteur de votre site web une expérience intéressante qui l’incitera à réserver.

L’expérience peut se prolonger au-delà du séjour et permettre ainsi de personnaliser la relation et de fidéliser vos clients, grâce à des outils marketing comme l’e-mailing, aux programmes de fidélité, ou à la communication sur les réseaux sociaux.

La data au cœur de la solution proposée

L’accès à la bonne information est justement votre troisième problématique. Pouvoir indiquer en temps réel et de façon claire à votre client les disponibilités des chambres et leur prix le jour de sa venue nécessite une gestion de données optimisée et parfois extrêmement complexe. C’est pour cette raison que de nombreux sites hôteliers se contentent de communiquer le numéro de téléphone et l’adresse mail de l’établissement, même si cette rupture du canal digital les empêche de suivre leur client tout au long du parcours de réservation. Il existe de nombreux outils pour gérer les données hôtelières, comme Trust et SynXis qui ont récemment fusionné, ou AvailPro.

Le digital transforme le contact entre un hôtelier et ses clients, notamment sur la réservation mais également tout au long de l’expérience client avec des objets connectés par exemple. Le changement des usages entraîne de nouvelles exigences auxquelles les acteurs du tourisme doivent s’adapter, mais cette évolution ne doit pas nuire à leur métier principal : le service client.

Sources :

Rapport comptable Priceline 2015
http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/15d06.pdf
Phocuswright

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